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初年度~2年度は赤字を覚悟する


健康食品販売のD社は、直販事業を一から立ち上げ4年間で直販年商8億円を実現ましたが、N社長は「当社が無事に直販事業を軌道に乗せることができたのは、立ち上げ2~3年は赤字だと最初から覚悟していたからです。この構造を知らなかったら恐らく1~2年で撤退していたでしょう」と振り返っています。

また、健康食品販売のW社のF社長も「最初の数年間は赤字ということを事前に学んでいたので、投資できる資金が貯まるまでは通販へのチャンレンジを控えていました」と話しておりました。W社は現在では通販に参入して数年が経過しますが、順調に売上を増やしていってます。


健康食品通販ビジネスは立ち上げ当初に先行投資を必要とするビジネスです。売上が0円の段階から、商品開発、カタログ等のツールの作成、請求書や封筒類の印刷費、サンプル費用、受注&配送体制の整備、ホームページの製作、新規顧客獲得のための広告費といった投資が必要となります。よほど初期段階から多くの顧客を獲得できない限り、通常3年目以降での単年度黒字が当面の目標となります。健康食品ビジネスに参入しながら、独特のビジネス構造を理解せずに1~2年で撤退する企業は実際多く存在するのです。


では、なぜ初年度~2年度は赤字となってしまうのかというと、健康食品や化粧品の通販ビジネスはリピート購入の売上で利益が出るビジネス構造だからです。1回目購入で広告費及び原価をカバーすることができないどころか、3回目購入まで見ても累積は赤字です。但し、商品の利益率が高いため、4回目以降は購入すればするほど利益が残る構造になっています。これは「ライフタイムバリュー(LTV)」という考え方で、1回の売買における利益ではなく、1人のお客様がトータルでどれだけ利益に貢献しているかという考え方です。

立ち上げ初年度~2年度は顧客数が少ないため、まずは新規顧客獲得に注力しなければなりません。そのため、どうしても新規顧客獲得費用が先行投資となり、短期的には赤字になってしまいます。その代わり、顧客のリピート購入をしっかり促していけば、リピート購入では利益として戻ってきますので、事業としては一気に軌道に乗ることになります。大切なことはいかに獲得した新規顧客をリピート客に育てていくかということです。

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