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【通販総研通信vol.104】「リピート移行を数字で把握する」

■通販総研メルマガNo.104━━━━━━━━━━━━━━━━━2018年12月17日━

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

 

弊社では、東京と大阪で少人数制の勉強会を開催しております。
奇数月は東京、偶数月が大阪での開催となっております。

 

勉強会は、毎回テーマを決め、講義と参加者同士の発表という形で進めております。
セミナーと違い話を聞くだけではないので、参加者同士が互いに活発に意見交換を
行い、互いに刺激しあうといった雰囲気となっています。

 

先週も、大阪での勉強会の日だったのですが、参加者の方々が、学んだことをベースに
新たに取り組まれたことを共有しあったり、他社の課題について、みなで真剣に考えアド
バイスし合う、とても良い会となりました。

 

どうしても、自社だけで考えていると視野が狭くなり、新しいアイディアが生まれにく
くなるものです。そんな時、仲間の工夫、試行錯誤を見聞きすることで、多くの気づきや
勇気をもらうことが出来るのだと思います。

 

もし、勉強会にご興味がある方は、お気軽にお声がけください。

 

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今回のテーマは…
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■リピート移行を数字で把握する
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リピート顧客が育成出来ているかを測る上で重要な指標として、購入回数別の
顧客の移行率があります。例えば、当該月に獲得した定期購入者の2回目移行率、
3回目移行率、6回目移行率を順に見ていき、着実に伸びているようであれば
顧客が定着しており、売上が安定して伸びていくことが期待できます。しかし、
回数別の移行率のどこかに問題があるような場合は、新規をどんなに効率よく
獲得出来ても、思うように売上が伸びていきません。どこに問題があるかを早め
早めに把握するためにも、移行率を確認してくことが必要となります。

 

商品の価格等の違いにより一概には言えませんが、定期購入者の2回目移行率
の目安は回数縛りがない場合で80%~85%、2回目から3回目移行率は75%~
80%は目指していきたい数字です。もし、定期購入者の2回目移行率の数字が
目安と同じか、高い割には売上が伸びていないようであれば、割引率の高い
価格オファーの提示や受注時に強引な定期誘導をしていることなどが考えら
れます。

 

通販会社A社は、商品受注時にコールセンターによる定期案内に力を入れてい
ます。高い目標設定をしていることもあり、初回定期購入者の2回目移行率は
大変高い数字となっていました。しかし、予想以上に売上が伸びて行かないこ
とから、3回目、4回目移行率を確認してみると2回目に商品を受け取った後、
かなりの人数の定期解約があることが分かりました。一般的には購入回数が伸
びていくに従い、移行率は高まっていきます。そこで、どこに課題があるかを
調べていくうちに、コールセンターにてやや強引な定期案内をしていることが
わかりました。

 

通販会社B社は、毎月の定期解約者数の改善に力を入れていました。さまざま
な施策を行ってはいるものの思うような成果をあげることが出来ないでいまし
た。そこで、本当に解約者数が一般的な指標と比べて高いのかを調べるために、
定期者の回数別移行率を調べてみると、2回目、3回目移行率ともに業界平均の
数字と比較して、大変高い数字であることが分かりました。解約者数という塊
の数字に意識を奪われ、自社の良い点に気づくことが出来ずにいました。
B社の場合、広告費を増やし新規獲得に専念していくことでさらなる売上アップ
を目指していくことが出来るくらいのリピート率になっていました。

 

分析で出てきた数字は結果であり、その数字を出すだけでは何も解決できませ
ん。出てきた数字をもとに仮説をたて、施策を実行していくことが大切です。

 

新規客獲得効率であるCPOや定期コースへの誘導率ばかりに目が行きがちで
すが、3回目、6回目の移行率を見ながら、自社の商品・サービスが顧客に支持
されているのかを確認していくことが大切です。

 

 

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