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【通販総研通信vol.105】「小さな変化を積み重ねる」

■通販総研メルマガNo.105■━━━━━━━━━━━━━━━━2019年1月4日━

 

新年あけましておめでとうございます。通販総研の辻口勝也です。

 

弊社は多くの人に助けられ、無事に10期目を迎えることができ
ました。今年も皆様のお役に立てるようコンサルティングに取り
組んでまいりますので、どうぞよろしくお願い申し上げます。

 

昨年読んだ本で最も印象に残ったのは「JALの奇跡」(大田嘉仁著
/致知出版社)でした。大田嘉仁氏は京セラで長年、稲盛和夫氏の
秘書を務められた方で、JALの再生時には社員の意識改革を担当し
ました。

 

JAL再生については幾つも書籍が出ていますし、記事でも多く取り
上げられていますが、大田氏が自らの所見をまとめたのはこの本が
初めてになります。以前より執筆の依頼はあったのですが、ずっと
断り続けていたそうです。

 

ただ、JAL再生の真実が正しく伝わってない点が気になっていたの
と、出版元の致知出版社の藤尾社長から「あなたが経験したことは、
あなた個人の財産ではなく、社会の財産なので、社会に還元すべきで
あり、それがあなたの役割だ」という説得に背中を押されたのが執筆
のきっかけだそうです。

 

内容の詳細はここでは述べませんが、私自身もJAL再生の経緯につ
いては詳しく知らなかったので、大変勉強になりました。売上を上げ
るといった際に、つい施策に気が行ってしまいがちですが、その施策
を考える人間の在り方、考え方についての重要性を改めて感じること
ができました。

 

京セラの稲盛和夫氏を知らない方はあまりいないと思いますし、
よく使われる「アメーバ経営」という言葉も聞いたことがある方が
多いと思いますが、詳しく知らないという方はぜひご一読されること
をお勧めいたします。

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今回のテーマは…
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■小さな変化を積み重ねる
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前職のコンサルティング会社にいた時に、「保守7割、革新3割」と
いう言葉を学びました。企業の人も常に変化をしなくてはいけません
が、今をゼロにして変化をするのではなく、変化の幅は多くても3割
以内で収めるのが大切です。

 

売上が伸び悩んでいると、ガラッと大きな変化をした方がきっかけを
掴めるような気がしていまいますが、あまりにも変化が大きいともと
もと持っていた良さまで消し去ってしまうので、結果としてうまくい
かない可能性が高くなります。

 

ある通販会社では経費削減がテーマに上がった際に、毎月既存客に
送っているDMに着目しました。DM送付をやめてWEBに誘導すれ
ばDM送付代や受電のコールセンター代といったコストが浮くという
判断をして、DM送付をやめてしまいました。するとDMによってた
っていた売上が激減してしまい、その後、慌ててDMを送ることにし
ましたが、当初あった売上に戻すことはできませんでした。

 

また、ある健康食品通販の会社では広告の反応が良いという理由で、
主力品の健康食品ではなく、一般の食品で広告出稿を始めました。
数が取れる食品で新規客を獲得し、その後、主力品の健康食品に移行
を促すという目論見だったのですが、結果としては移行率が非常に
低く作戦としては失敗に終わってしまいました。

 

仮説を立てた際にはそのまま実行に移ってしまうのではなく、小さく
試して仮説を検証しないと大きな傷を負うことになります。

 

ある健康食品通販会社の経営者は非常に慎重な性格で、1つ1つ仮説
を確かめながら、施策を実行していきます。スピード感はないのです
が、現状のスタッフ数やシステムに不具合がでないか等を勘案しなが
ら施策を進めていくので、非常に失敗の数も少なく売上アップにつな
げています。

 

また、ある化粧品通販の会社では広告費の5~10%をクリエイティ
ブテスト用の予算として期初に設定しており、その範囲内で継続した
広告のテストを行っています。これにより、レスポンスが落ちる前か
ら新しい勝ちパターンの広告クリエイティブを作ることに成功してい
ます。

 

また、ある健康食品通販の会社では社員から出たアイデアやお客様か
らの要望をリストにして、優先順位をつけながら改善に取り組んでい
ます。1つ1つの取り組みは小さな改善なので、実施している本人達
は変化に気づかないようなのですが、ある日、産休明けで出社した
スタッフから、休む前後で社内の変化が大きくて驚いたと言われたそ
うです。

 

1つ1つは小さな変化であったとしても、その取り組みを続けること
で、振り返ると大きな変化につながっていきます。一発ホームランと
いうような施策はなかなかありませんので、地道に有効と考えた施策
について取り組んでいってください。

 

今年の終わりに振り返った際に、良い変化につながっていることを
期待しています。

 

 

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