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【通販総研通信vol.116】「休眠顧客リストの活用事例」

■通販総研メルマガNo.116━━━━━━━━━━━━━━━━━2019年6月17日━

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

 

先日、ある化粧品通会社のモニターキャンペーンという企画で商品を購入
しました。企画の内容は、本品5セットを大変安い価格で販売する代わりに、
使用前と使用1ケ月後の2回アンケートに応えるという条件が付いています。

 

アンケート収集後どのような販促につなげていくのだろうと興味を持って
待っていると、1週間後くらいに、封書でアドバイスシートが送られて来ま
した。その内容が、なんとB4サイズの用紙3ページにわたりびっしりと一つ
一つ丁寧にアドバイスが書かれており、まるで対面式のカウンセリングを
受けているかのような印象を受けました。

 

通販でこのような体験をしたのは初めてだったので、とても強く印象に残った
のと、こんなにも丁寧にアドバイスをしてもらえたこと自体が嬉しく、恐らく
私と同じように感じるお客様も多くいるのではないかと思いました。

 

効率化を求める風潮が強い昨今では、このような手間のかかるサービスはどんどん
少なくなっています。しかし、お客様に良い印象を持ってもらい、忘れられない
存在になり、買い続けてもらうためには、どこにもある平準化したサービスから
はきっと生まれないのではないかと改めて考えさせられました。

 

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今回のテーマは…
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■休眠顧客リストの活用事例
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広告による新規獲得の効率が悪くなっていく昨今、いかに自社が保有している
休眠顧客リストを有効に活用していくかが重要になってきています。しかし、
やみくもに休眠顧客にDMやメールを送りさえすれば良いわけではありません。
そこで、各社がどのような形で休眠顧客の掘り起しを行っているのか事例を紹
介いたします。

 

化粧品通販会社A社は、年4回程休眠顧客に向けてDMを送っていました。実
施の度に、レス率が異なり売上予想が立てにくく、施策を続けていくべきか悩
んでいました。そこで、DM送付対象者のリストを細かく見ていくと1回商品
を購入して休眠になった『新規休眠顧客』の割合が多い時は、費用対効果が合
わず、2回以上商品を購入し、且つ未購入期間が1年半~2年以内までの『リ
ピート休眠顧客』の割合が多い時は費用対効果が合うということがわかりまし
た。

 

そこで、リストの抽出を、購入回数が多い『リピート休眠顧客』は、未購入期
間を1年半まで遡り、購入回数が少ない『新規休眠顧客』は、未購入期間を半
年までで抽出するようにしました。その結果、実施の度にレス率が異なるとい
うようなことが無くなり、年間を通した施策として定着することが出来ました。

 

通販会社B社は、休眠顧客を3年まで遡ってDMを送っていましたが、期待し
ていたほどの成果を出せずにいました。そこで、分析していくと、休眠して1
年以内の休眠顧客からの反応は大変良く、費用対効果が合うことがわかりまし
た。そこで、休眠して1年以内の休眠顧客に絞って施策を実施することとしま
した。

 

休眠施策が定着しない企業によく見られる特徴が、休眠顧客をリスト分けせず
に施策を行っています。購入回数や購入金額、未購入期間によって反応が異な
っていきますので、はじめは、出来るだけ購入回数が多く、未購入期間が短い
休眠顧客リストから施策を行っていくと良いでしょう。施策と検証をくり返し
ていく内に、費用対効果が合うか合わないかのラインを見つけていくことが出
来ます。

 

通販会社C社は、定期解約者に対して、まとめ売りの案内(まとめて買うと安
く買える)を送っていました。ある時、定期解約者の解約の理由の多くは、商
品余りであり、商品や価格に対する不満ではない。適切なタイミングに定期再
開案内をすればまとめ売りのような形で安売りせずとも定期解約者は戻って来
てくれるのではないかと考えました。そこで、定期解約後6ケ月後に定期再開
案内メールを送ってみたところ、一定割合の人が定期を再開してくれたのです。
価格を安くしないと戻ってこないのではないかという先入観を一度捨て、解約
理由を見直すことの大切さを示唆してくれる事例と言えるでしょう。

 

通販事業を続けていく限り、休眠顧客リストは増え続けていきます。新規獲得
の効率ばかりを追求せずに、自社の休眠顧客リストの有効活用法を探ってみて
はいかがでしょうか?

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