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【通販総研通信vol.22】「売上を構成する3要素」


■通販総研メルマガNo.022■━━━━━━━━━━━━━━━━━━2015年7月15日━

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

先日、星野リゾートが経営する施設の一つである、リゾナーレ八ヶ岳に行ってきました。

初めて、こちらの施設を訪問したのですが、『痒い所まで手が届いているな』
という印象をうけました。

今回、私は2歳の子供持つ友人家族と一緒に行ったのですが、小さな子供を持つ家族にとって、気の利いたサービスが随所に見受けられ、ターゲットを絞りに絞っているからこそ、提供出来るのであろうと感じました。

例えば、小さな子供を持つファミリーは、なかなかお洒落なレストランでゆっくり食事を楽しむことができません。
こちらの施設内のレストランでは、子供が飽きてぐずらないようにポータブルビデオの貸し出しをし、子供達が大好きなアンパンマンを見せてぐずらないよう、食事をゆっくり楽しんでもらえような工夫をしていました。

また、子供用の前掛けの貸し出しを行っていたり、ウエットティッシュが使い放題だったり、部屋には子供用のシャンプーやおもちゃまで用意され、まさに至れり尽せりといった状態でした。

他のホテルではなかなかここまで用意をしているのは珍しく、だからこそ評価が高いと納得をしました。

よくターゲットを絞ると、市場が狭くなり、売上に影響を与えるのでは?というような疑問をいただきますが、ターゲットが絞られているからこそ、そのターゲットにとって喜んでもらえる、価値あるサービスの深堀りが出来、
『ありそうでない、あったらいいな』というサービスが生まれるのでしょう。

実際一緒に行った友人は、ここはリピート間違いなし!という感想を残してました。

誰にでも万人受けするサービスを提供していたら、恐らく記憶にも印象にも残らないという結果になっていたかもしれません。

どんな商品も、サービスもターゲットを徹底的に絞るからこそ、そのターゲットにとってはより多くの価値を感じてもらえるのかもしれませんね。

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今回のテーマは…
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■売上を構成する3要素
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『売上を伸ばす』と一言でいっても、一体何から取り組んでいくべきかが不明確なまま実行をしていると、なかなか思うように成果は現れません。
そこで、売上とは何から構成されているのかを把握することが大切になります。

売上=1顧客数×2購入単価×3購入頻度という式で表すことができます。

各項目の数字を増やしていく方法としては、
1:顧客数は、新規顧客数の増加と休眠顧客の復活。
2:購入単価は、クロスセル、アップセルを行うこと。
3::購入頻度は、リピート促進を行うことが考えられます。

どの項目が自社の課題であるかを明確にすることで、やるべき施策は大きく変わり、また優先順位をもって取り組んでいくことができます。

ある化粧品通販会社A社から、ここ最近売上が伸び悩んでいるという相談をうけました。
A社は既存客へ毎月会報誌を送り、月2回のメールマガジン、電話での相談などあらゆる施策を積極的に行っております。しかし、思うように売上が伸びていないということでした。
そこで、分析をしていくと、リピート顧客のリピート率はとても高い数値であることがわかりましたが、一方顧客数が増えていませんでした。

そこで、新規顧客の獲得を積極的に行い、併せて以前購入をしていたが、この1年~2年購入をやめてしまっている休眠顧客を復活させ、顧客数を増やすことに戦力の集中を行うことにしました。自社が行ってきた施策そのものは間違っていないことが分かり、顧客数を増やすという課題に向けて積極的に取り組んでいくことができました。

化粧品通販会社B社は、新規顧客を安定的に獲得が出来ていながらも、毎月の売上が良い月もあれば、悪い月もあるという不安定な状態に悩んでいました。
そこで、毎月の売上を安定させるべく、定期コースの導入を行い、購入頻度を伸ばしていく施策を行うことにしました。結果、顧客一人あたりの年間購入回数が上がり、毎月の売上が安定するようになりました。

また、化粧品通販会社C社は、新規顧客の獲得は順調で、且つ会報誌による顧客コミュニケーションの強化により、リピート顧客を安定的に獲得できていました。そこで、さらに売上アップを目指す為、受注時に注文商品以外の商品も併せて案内するクロスセル施策を行い、顧客単価のアップを実現することが出来ました。

これまで見てきた事例のように、各社課題により行う施策の優先順位は変わってきます。『売上を伸ばす』為に自社の課題は何かを、売上を構成する3要素に分解し、自社の姿を振り返ってみてはいかがでしょうか?そこから、取り組むべき施策を決め、実行へと役立ててみてください。

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