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【通販総研通信vol.53】「テストは広告だけではない」

■通販総研メルマガNo.053■━━━━━━━━━━━━━━━━━━2016年11月1日━


こんにちは。通販総研の辻口勝也です。


先日、名古屋にある「ノリタケの森」という施設を訪問しました。「ノリタケの森」は世界最大級の高級陶磁器・砥石メーカーである株式会社ノリタケカンパニーリミテドが運営している施設で、中にミュージーアム、公園、レストランがあります。

この施設は名古屋駅から徒歩10分くらいの場所で、ノリタケカンパニーリミテド社の本社敷地内にあります。ミュージアムには100年以上の歴史についてと、その年代に作られていた食器等が展示してあったり、実際の製造工程を見学できたりします。

製造工程の見学にあたっては、見学者の目の前で職人の方が作っており、非常に臨場感があります。本社の敷地内にありますので、社員の方も日常の中で、お客様と接することができるのは、自然とお客様の存在を認識できるので良いのでしょう。

売上も大切ですが、その企業の歴史はブランドの深みにもつながっていきます。今回の訪問はその深みに触れることができ、大変刺激になりました。

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今回のテーマは…
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■テストは広告だけではない
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通販会社において、広告で当たりクリエイティブを見つけるためにはテストを行います。紙広告であれ、WEB広告であれ、テストをしないと当たり、外れはわからないので、日常的に各社で実施されています。

この当たり前に行われるテストですが、広告以外のことになると、意外に実施されていない会社が散見されます。リピート施策であったりDMにおいても、このテストは有効な手段であり、テストを通じて多くの知見を得ることができます。

特にリピート施策について検討していると、必ず費用対効果が見えないという話がでて、施策の検討が頓挫してしまうことがよくありますが、これも今いるリピート客全てを対象にして考えてしまうので、躊躇してしまうのであって、少ない母集団を抽出してテストを行うことで効果検証を行うと頓挫を防ぐことができます。

ある通販会社では休眠掘り起しに大判圧着DM(A4サイズの圧着)を送っていました。ある時にテストでハガキサイズの圧着DMを同じ対象の一部に送ってみたところ反応率が全く変わらない結果が出ました。実施前は反応率が下がるという意見が多かったのですが、実際にテストを行ったことで結果を知ることができました。この会社では以前の半分近いコストで休眠掘り起しをできるようになりました。

また、ある会社では新商品発売時には、いきなりテストを行うのではなく、まずは既存客向けにDMやカタログで案内をして、反応を確かめています。目標数字を上回る反応があれば、広告のテストを行うという流れができており、広告によるリスクを低減するようにしています。

意図せずにできたテストもあります。これは複数の会社であった事例ですが、初回購入者向けのフォローDMの在庫がなくなってしまい、1ヶ月近くDMが出せないという事態が起きてしまいました。後日、検証してみるとDMが送れなかった期間はリピート移行率も減少していることがわかり、図らずもフォローDMの有効性が確認できました。
フォローDMを送っているけど、意味があるのかなというふとした疑問もこのミスによって解消されました。何かミスをしてしまった時も反省で終わらせず、このような検証に使えないかとポジティブに捉えることが大切です。

リピート施策について費用対効果が見えにくいと、つい後手にまわってしまっていることがあれば、ぜひテストをしてみるという視点で、実施→検証につなげてみてください。

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