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【通販総研通信vol.72】「DM(ダイレクトメール)の活用」


■通販総研メルマガNo.072━━━━━━━━━━━━━━━━━2017年8月15日━

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

先日、教育研修などを手掛けられている女性とお会いしたのですが、とても印
象に残るお話がありました。

 

人には、存在メリットのある人と、非存在デメリットのある人がいるという
お話です。

 

存在メリットは、『居てくれてありがとう、助かる』と思われる人。
非存在デメリットは、『あなたが居ないと困る』と思われる人です。

 

先ずは、存在メリットである『居てくれてありがとう』という人を目指し、最
終的には、非存在デメリットである姿を目指していくことが必要です。まさに
自身の存在価値は何かという事を問われているのでしょう。

 

これは人を図る基準だけではなく、商品、企業そのものの在り方にも応用が利
く見方であるとも感じました。自社のお客様に、存在メリットからいかに非存
在デメリット『いないと困る』商品、企業であるかと感じてもらうことこそ重
要であります。

 

そのためには、どのような価値を築き上げ、伝えていけばそのような存在にな
れるのか?常に考えていきたいものです。

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今回のテーマは…
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■DM(ダイレクトメール)の活用
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多くの化粧品通販企業では、リピート購入促進等の為にDMを広く活用してい
ます。DMはアウトコールなどと比べ比較的に安価な費用で確実にお客様にリ
ーチでき、且つ、数多くのテストを実施出来るというメリットがあります。

DM施策を行う際に重要なこととして、

1、DMの目的を明確にすること。
2、DM対象者の絞込みを行うこと。
3、わかりやく、メリハリのついたクリエイティブにすること。
4、毎回必ず結果を検証することが挙げられます。

DMの目的には、定期コースへの誘導、キャンペーン、まとめ売り、クロスセ
ル、新商品案内、休眠掘り起こしなどが挙げられます。目的を明確にすること
で、DM対象者の絞込み、DMのクリエイティブ作りにも反映しますので、必
ず実施前には目的を明確にして行うことが大切です。

 

通販企業A社は、休眠掘り起こしを目的に以前まではアウトコールを行ってい
ました。電話がつながったお客様の商品購入率は高い一方、不在の方が多い、
実施の費用が高い、事前準備時間が多くかかるという課題を抱えていました。
そこで、DMを活用した休眠掘り起こしをテスト的に実施したところ、アウト
コールよりも費用対効果が良く、且つ、経費を抑えることにもつながりました。

 

化粧品通販企業B社は、肌に深い悩みを抱えているお客様をターゲットとして
います。その為、初めて商品を購入したお客様に対し、直接的に売りを目的と
したDMを送るのではなく、商品に使われている成分、製造工場、安心安全へ
の追求についてなど自社の取り組みに関する情報を複数回に分けて送っていま
す。このような取り組みにより信頼醸成に繋がり、結果高いリピート率を維持
しています。

 

通販企業C社は、お客様フォローを目的に、毎月1回必ず封書タイプのDMを
送付しています。DMの形状についてそれまではテストをしたことがなかっ
たので、あるとき往復ハガキにて、商品購入を目的としたDMを実施しました。
その結果、今までの封書タイプのDMと比べ、かなり多くの反応があることが
わかりました。それまでは、継続を目的にお客様への有益な情報提供と販売を
目的とした内容が混在していましたが、案内したい商品があるときは、それだ
けを目的としたDMのほうがお客様に伝わりやすいということがわかりました。

 

DMを実施後、ときどき結果検証をせずやりっ放しにしているケースを見かけ
ます。このような場合は、何となく良かった、悪かったという感覚的な判断に
委ねられ、次の取り組みに活用できません。目的を明確にし、目的に合わせて
対象者を絞り込んだDMの場合、検証を繰り返すことで、何が良く、何を改善
するべきかが次第に見えてくるので、DM効果の精度を上げていくことができ
ます。DM実施後は必ず検証を忘れずに行ってください。

 

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