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【通販総研通信vol.74】「安易な真似はしない」


■■通販総研メルマガNo.074━━━━━━━━━━━━━━━━━2017年9月15日━

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

 

弊社では、東京、大阪で隔月で少人数制の勉強会を開催しています。
昨日は東京会場での開催日で、8名程の化粧品通販会社、健康食品通販会社
の方にご参加頂きました。

 

毎回テーマを決め、前半は私達からテーマに関するポイントや事例をお伝え
します。後半はご参加された皆さまから、最近取り組んだ施策に関しての成
功事例や失敗事例を各社差支えない範囲でお話いただき、共有しています。

 

参加される皆さまは、とても前向きで、ひとつでも多く何かを吸収して、自
社の取り組みのヒントにしたいという想いが伝わってきます。学ぶだけでな
く、さまざま気づきを得る場として活用していただいてるのかなと感じてい
ます。

 

どうしても、社内だけで打ち合わせをしていると、過去の経験や既成概念に
囚われてしまいがちです。

 

しかし、他社の方から違う視点からの意見をもらうことで、自社では『上手
く行かない』と思っていたことが、実は、やり方、見せ方を変えることで、
上手く行く可能性があるという気づきに繋がっていきます。

もし、勉強会についてご興味がございましたら、お気軽にお声掛けください!

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今回のテーマは…
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■「安易な真似はしない!」
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通販業界は、他の業界と比べ競合情報を手に入ることがとても簡単です。新規
獲得は広告で行っていますのでどんな広告媒体を使っているか、どんな広告
クリエイティブで出稿をしているかなど比較的に容易に調べることが出来ます。
また、顧客フォローについても商品を購入さえすれば見ることが出来ます。そ
の為、上手くいっている企業が取り組んでいることは全て成果が出ていること
であると考え、施策を安易に取り入れようとしがちです。しかし、施策そのも
のの目的や成果基準を知らずして、真似てしまうと予算や労力を費やした割に
は成果に繋がらないといったことになります。

 

通販企業A社は、他社のある広告クリエイティブが大変反応が良いらしいとい
う情報を手に入れました。そこで、その反応の取れている広告のデザインを参
考にクリエイティブ制作を行い、広告出稿をしました。その結果は、想像に反
して全く反応がありませんでした。ブラッシュアップして再度広告テストをし
ようにも、そもそも仮説をもって広告制作に取り組んでいないため、何故反応が
取れなかったのか検証も上手く出来ませんでした。反応が取れていると参考に
した広告は、どのようなターゲットに向けた商品で、どのような言葉を使って
顧客の気持ちに訴えかけているのかを考え、その本質的な部分を参考にしてい
れば、出稿後の検証にも役立てることが出来たでしょう。

 

通販企業B社は、お客様へのお礼状を手書きで行っているX社の売上が順調ら
しいという情報を手に入れました。そこで、自社でも手書きのお礼状を書くと
いう施策を取り入れることにしました。しかし、今までお客様にお礼状などを
書いた事がない社員は、目的を知らされず作業として取り組んでしまったこと
もあり、お客様のお名前を間違うなどのミスが多く発生し、クレームに繋がっ
てしまいました。また、労力をかけた割には売上の伸びも見えず、取り組みと
しては失敗に終わってしまいました。

 

X社は、手書きのお礼状を書くという文化が昔から根付いており、長く継続し
て行ってきたことで顧客との強い関係性を築けており、その結果、順調な売上
となっていました。決して、目先の売上を考えた施策ではないということを理
解していれば、B社は施策を取り入れるか?否かを判断するというステップを
踏むことが出来たはずです。

 

通販企業C社は、広告制作の経験のない社員に、勉強をかねて広告制作に取り
組んでもらうことにしました。経験がないため、他社の広告を参考に、先ずは
キャッチコピー、デザインを施しました。参考にした広告と比べてみると、顧
客ベネフィットが伝わらない、インパクトがないなど、いくつかの課題が見え
てきました。そこで、さらに、キャッチコピー、デザインに工夫を施していく
内に、参考にした広告から次第に異なり、独自の広告に生まれ変わって行きま
した。

 

他社の取り組みや広告などを参考にすること自体は、間違っていると思いませ
ん。しかし、本質を考えずただ真似るだけでは、成果を出すことは難しいでし
ょう。C社のように先ずはベースで真似てはみるが、そこから、さらに、顧客
に訴えかけるにはどうすれば良いであろうか?と考え工夫を繰り返すことが成
功へとつながっていきます。

 

他社の取り組みを参考にする際には、表面的な要素を真似るのではなく、何故、
このような取り組みをしているのか?という本質的な要素に目を向けるように
することで、自社なりのアイディアや施策へとつながっていきますので、是非
とも、そのような視点を取り入れてみてはいかがでしょうか?

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