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【通販総研通信vol.82】「顧客の購入ポイントを探る」

■通販総研メルマガNo.082━━━━━━━━━━━━━━━━━2018年1月15日━

 

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

 

先日、『スターバック再生物語』という本を読みました。
創業から順調に成長をしつづけたスターバックスも、2008年に1度業績低

迷による危機を迎えたことがあります。しかし、危機を打開すべく様々な

改革を行った結果、2010年には過去最高売上を達成していきます。

当時CEOであったハワード・シュルツはこの危機を打開するため数多くの
改革をスピーディに行っていくのですが、その中でも特効薬として新商品に
大いに期待をしていました。

しかし、期待をした新商品は振るいませんでした。

そこで、彼は、 一杯のコーヒー、1人のスタッフ、1人のお客様、1つのスタ

ーバックス体験、その一つ一つを積み上げて行くことが大切であるということ

に気づくのです。世界的に成功している企業でさえ、危機に直面したときは、

何か一つの取り組みで突破できるものは無いかと安易に考えてしまうのだな

という驚きと、どのような業界であれ、企業の大小関係なく、原理原則は同

じである。

つまり、何か一つすれば上手く行くという特効薬はなく、一つ一つの取り組み
の積み重ねと継続が何よりも大切であるという気付きを改めて得ることができました。

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今回のテーマは…
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■顧客の購入ポイントを探る
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広告やDMの反応を上げるためには、お客様の心にささる表現を作成する必要
があります。その際に表現のヒントを見つけるための方法としてお客様の購入
ポイントを探るという方法があります。

 

広告の受電時等の際にお客様に広告やDMのどの要素に興味を持ったのか、そ
してどの要素が購入の決め手になったかをヒアリングし、集計していきます。
それによって、企業側の意図した要素で反応しているのか、それとは別の要素に
反応したのかを知ることが出来ます。

 

化粧品通販会社A社は、商品購入者100名程に、購入後、お電話をかけます。
今月号の会報誌DMのどの要素に興味をもち、購入の決断をしたのかなどヒア
リングを行っていきます。会報誌制作時に立てた仮説通りであったのか、それ
とも、意図していない部分に反応していたのかなどの確認を行うことで、自社
の顧客の興味関心ポイントの深堀りが出来、場当たり的な会報誌企画ではなく、
より顧客に寄り添った企画づくりへと反映させることに繋がっています。

 

通販会社B社は、新規獲得用の広告クリエイティブテストの際、必ず、注文の
お電話の時に、『何故、その広告に目が止まったのか?』、『読んでみようと
思ったきっかけは何か?』、『購入の決め手は何か?』を聞き取り調査を行い
ます。自社では、顧客ニーズの仮説を行い、その仮説に沿ったキャッチコピー
作りをしたつもりでも、全くその言葉に興味をひかれず、逆にキャッチコピー
の周りにある、他の言葉に興味を示したなどを知ることが出来ます。そこで、
聞き取り調査内容をヒントに新たな仮説づくりを行い、クリエイティブテスト
を繰り返し行うことで、広告内容の精度を高めていくことに役立てています。

 

通販会社C社は、お客様から送られてくる感想ハガキから単語を抜き出し、出
現頻度の多いワードを元に、広告やDMづくりの方向性決めを行っています。
特に販売する側と買う側の年代が離れていたりすると、普段使っている言葉も
変わっていきます。お客様が普段使われている馴染みのある言葉を使ったほう
が、反応が良いこともあり、単語出しは顧客理解を深めることにも役立ってい
ます。

 

通販会社にとって、広告における言葉作りはとても重要です。担当者の主観や
広告代理店の意見を参考にするだけではなく、お客様から直に聞いた購入ポイ
ントを広告やDMの改善に活かす取り組みを入れてみてはいかがでしょうか?


 

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