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【通販総研通信vol.94】「ステップメールの重要性」

■通販総研メルマガNo.094━━━━━━━━━━━━━━━━━2018年7月17日━

 

おはようございます。通販総研の船生千紗子です。

 

最近、数年来通っていたネイルサロンから新しいネイルサロンに変えました。
理由は、今までは、4週間はキレイな状態を保っていたのに、ある時を境に
2週間しかもたなくなったためです。

 

これは、サロンが爪に最初に塗るジェルの取扱いメーカーを変えたことが原因の
ようで、私の爪との相性が悪いためです。スタッフの方の対応はとても良く、
居心地面では問題ないので、とても残念な気持ちになりました。

 

どんなに対応が良くても、キレイな爪の状態を長くもたせることを目的に通って
いたため、品質面に問題があれば、通い続けることは難しくなります。

 

一方、ランチ時によく行くお店があります。こちらは味と価格のバランスが丁度
良いのですが、一点だけ難点があります。それは、常にマニュアル化された一辺
倒の対応であることです。

 

先日、ランチの忙しい時間を避け、落ち着いた時間に行ったので、店内は空いて
いました。しかし、1名客は狭い席に通すという、忙しい時と同じ対応に、また
このお店に来たいという気持ちにはなりませんでした。

 

これらの経験から、お店に通い続ける、商品を買い続けてもらうためには、商品の
品質と接客対応のバランスが重要であり、商品が良いだけでは、顧客対応の弱さは
埋められないし、その逆も然りであると改めて考えさせられました。

 

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今回のテーマは…
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■ステップメールの重要性
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多くの通販企業では、WEBでの初回購入者を対象にリピート購入を促すステ
ップメールを活用しています。ステップメールとは、初回購入者に予め用意し
た複数のメールを、決めたスケジュールに従って配信していく取り組みです。
目的は、商品理解を早い段階で促すこと、企業に対する信頼感を醸成すること
でリピート購入へとつなげることです。

 

ステップメールのメリット3つあります。1つ目は、アウトコールやDMと違
い安価な費用で始められること、2つ目は、一度メールを制作したらシステムに
設定をするだけで自動的に配信されるので、手間がかからないこと、3つ目は、
メールの反応を見ながらすぐに内容の改善が出来ることです。

 

化粧品通販会社A社は、商品購入後、1ケ月に10回ステップメールを送ってい
ます。流れとしてはすぐに購入を促すのではなく、情報をしっかり伝えること
を意識しています。内容は、最初にお客様が抱える肌悩みが、何故起きるのか
という原因を明らかにし、その対処法を丁寧に伝えていきます。その後、お客
様によって抱える悩みの症状は様々ですので、症状別のケア方法についても提
案を行っています。

 

そして、ようやく最後の10回目に積極的に自社商品の案内を行っていきます。
悩みの原因やケア方法が分からないうちに、商品の特徴ばかりを伝えても、
その商品の必要性の理解を促すことが出来ません。そのため、少し遠回りかも
しれないですが、しっかりと啓蒙した後に、商品の案内をするようにしていま
す。結果として、リピート率の高さと、複数商品の購入率の高さを実現してい
ます。

 

化粧品通販会社B社は、定期コースを利用して商品を使い始めたお客様に6カ
月かけて20回以上にもわたるステップメールを送っています。悩みを解決する
にはどうしても長い時間が必要です。そのため、使い方、実際に使用しているお
客様の声などを織り交ぜながら、お客様の気持ちに寄りそったメールに仕上げて
います。商品を使っても、変化の表れ方はさまざまなため、自分には合わない
のかもと感じてしまうようなタイミングに、適切な情報を送れるよう、常にお
客様像をイメージしています。そのため、質の高いメールに仕上がっているこ
ともあり、高い定期継続率に繋がっています。

 

ステップメールは費用面、手間などから考えても積極的に取り入れて行きたい
施策の一つです。今までステップメールを実施していたけど思うような効果が
見えなかったという場合は、目的が不明確であったり、お客様像のイメージが
曖昧であったりして、適切なタイミングに、適切な情報が届けられていなかった
だけの可能性もあります。
目的を明確にし、お客様像を想像したメール作りと改善を繰り返し行い、定着し
た取り組みにできるよう心掛けてみてはいかがでしょうか?

 

 

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