リピート客を増やす！お客様がリピートする13の理由

具体的な施策を考える前に、お客様はなぜリピートするのか、お客様個人の特性を見ていきましょう。自分の実生活を振り返ってもリピートしているお店、商品、サービスには必ず理由があるはずです。

通販業界に限定せずに、お客様がリピートする１３の要因について整理していきます。お客様自身は常にこの要因を意識しているというよりは無意識の中でリピート購入をしています。商品を販売する側は要因を理解しながらリピート購入を促す必要があります。

(1)品質

食品の味のようにわかりやすいのが品質です。健康食品や化粧品では効果実感や使用感がこれにあたります。商品の品質が良いとリピート促進のフォローが弱くてもリピートにつながります。行列ができる人気の飲食店をイメージするとわかりやすいでしょう。
一方で、品質が劣っている場合には、どんなリピート施策を講じてもお客様がリピートすることはありませんので、何よりも重要な要因と言えます。

兵庫県にある人気菓子店「ツマガリ」は原材料へのこだわりが強く、常に品質の向上を追求しています。儲かったら原価に回すと言われるほどで、その美味しさから多くのお客様に支持を受けております。

(2)価格

価格の安さは最もわかりやすい要因です。商品やサービスの持つ品質との兼ね合いではありますが、会社側が継続して安さを提供できるのであれば、リピートを促す強い要因になります。一方で、価格が高いことに信頼をおいて商品を購入するお客様もおりますので、単に安ければ良いという話でもありません。

会社の戦略、商品コンセプト、客層や販売手法によって決まってきます。価格設定を間違うと事業自体が成り立たなくなります。高すぎると集客で苦労しますし、安すぎると利益が出ず、売上が増えても儲からない状態になってしまいます。

価格の安さを売りにしている例としては、ユニクロは高品質・低価格の品揃えで成長したのがわかりやすい例です。一方で、高価格の飲食店はシェフのこだわり、高級感のある内装、レベルの高い接客でお客様に満足を与えます。各企業・お店がコンセプトにあわせて商品・サービスを提供しています。

(3)期待

健康食品や化粧品のような商品は１回試しただけでは効果がわかりにくいので、お客様は効果への期待があるうちはリピートをいたします。広告やＬＰを見たお客様はそこで表現されている商品のベネフィットに期待をします。期待がなくなるとリピートしなくなりますので、接客やツールを通じて商品の価値をわかりやすく伝えて、期待を維持する必要があります。集客時に高い期待を与えると、商品・サービス利用時の失望に繋がる可能性が高くなりますので、要注意です。

ある肉製品を販売している食品通販会社は広告でボリューム感のある商品画像を使っていました。しかし、実際にお客様の手元に届く商品は少量で広告とのギャップに驚き、失望したお客様はリピート購入をせずに終わってしまいました。期待を高めることは大切ですが、高めすぎてもいけないのです。

(4)親しさ・人間関係

馴染みのお店に通い続けるように店員との親しさや人間関係もリピートする要因になります。通販でもオペレーターを指名で購入するお客様がいますが、対面でなくても親しさ、安心感によってリピートを促すことができます。

売価が高価格帯の商品を購入しているお客様は特に自分を理解してくれている人から買いたいという想いが強いです。お客様との関係が構築できるような体制作りや社員教育が必要となります。また、通販であれば商品発送時に手書きのメッセージカードを添える、お誕生日にバースデーカードを贈るといった取り組みも親しみの表現につながります。

ある健康食品通販会社は担当制を採用しています。コールセンターのオペレーターが数百人のお客様を担当し、定期的にお電話でお話しすることで関係を深めていきます。関係が深いお客様は「あなたがお勧めするなら買うわ！」とオペレーターへの信頼だけで商品を購入してくれます。非対面の通販ビジネスでも親しみ・人間関係はリピートに大きく寄与いたします。

(5)習慣化

その商品やサービスを利用することが生活の一部として習慣になってしまうともはや無意識でリピートをすることになります。習慣になるまで商品の良さを継続して伝える必要があります。皆さんも長年の習慣で何の迷いもなく利用している商品やサービスを幾つも思い出せることでしょう。通販ビジネスでは定期コースもこの役割を果たします。継続して購入するから安くなると同時にお客様も習慣化しやすくなります。何のフォローもしないで習慣化していくことはありませんので、意識して取り組んでいく必要があります。

健康食品・化粧品の定期コースの場合、６回購入を超えたあたりから解約率が下がっていきます。これは６回購入あたりを境に習慣化するお客様が増えていると考えられます。そのため、企業側はいかに６回購入してもらうかを意識してお客様フォローを行っていく必要があります。

(6)教育・啓蒙

商品やサービスを利用する際に、その良さを教育・啓蒙することで、お客様の頭の中に情報が刷り込まれます。お客様の商品理解が深くなるほど、他に上回る商品やサービスが現れるまでリピートし続けることになります。商品に自信を持っているお店ほど、情報発信が疎かになる傾向があります。お客様は商品のこだわり、品質の良さを頭で理解することでより一層商品への価値を感じることができます。お店として店内掲示物、ホームページ、同梱ツール等でわかりやすく情報発信ができているか確認してみてください。

通信販売の場合、同梱物による情報発信が大切になります。特に初回同梱物において、商品の良さ、開発者のこだわりなどを伝えることが大切です。ある健康茶通販の会社では定期コース１回目から６回目まで健康情報に特化したツールを用意し、同梱していくことでお客様の健康への意識を高めるようにしています。

(7)利便性

後払いサービスやＡｍａｚｏｎの１クリック購入のように購入の容易さもリピートの要因になります。販売する側としてはいかにストレスや手間を少なく購入できるようにするかがポイントになります。決済手段が多様化する中、お客様毎に一番利用しやすい決済手段が何かを事前に把握することはできません。よって、対応できる限りの決済手段を用意しておく必要があります。

また、通販慣れしてないお店だと未だに前払いを条件にしているところがありますが、後払い決済が当たり前になっている現代では商品購入を止める一つの動機になりますので、できるだけ前払いは控えるようにしてください。

もし、未回収が怖くて前払いを導入している場合には後払い代行サービスを利用することをお勧めします。株式会社ネットプロテクションズが提供している「ＮＰ後払い」などのサービスを利用すると手数料はかかりますが、代金回収を代行してくれるので未回収のリスクはなくなります。利便性は売上を左右する重要な要素なので疎かにはできません。

(8)継続購入を前提とした仕組み

定期コースのように継続購入を前提とした仕組みを用意しておくことで、リピート購入を促します。仕組みがないとお客様の自発的なリピートを待たなくてはいけなくなり、結果として十分なリピートを得ることができません。サブスクリプションという言葉も普及し、サービスメニューで取り入れるお店も増えてきました。古くは、生命保険や携帯電話料金といった商品、最近ではネットフリックスやアマゾンプライムのように毎月定額を払う仕組みによってお客様は自然とリピートするようになっています。

(9)得をする

キャンペーンで通常より安く買えるという機会は得になるので購入のきっかけになります。また、ポイント制度やランク制度のように買い続けることで得になるという場合もこれにあたります。長く利用してくださっているお客様に感謝の気持ちを込め、還元するような設計ができると理想的です。

一方で、ただ制度を作ればリピートするというものではありません。独自性のある商品やサービスでお客様に支持されているお店にとっては、ただ利益を減らすだけになってしまいます。お客様に喜ばれる設計になっているか、リピートに貢献しているのかを慎重に見極めていく必要があります。

リピート性の低い商品の品揃えが多い総合通販会社や定期コースの設定が難しい会社はポイントやランク制度がお客様のリピート購入するモチベーションにつながります。ランク上位のお客様には「送料無料」「返品自由」「ポイント〇倍アップ」のような特典を用意し、他社への離反を防ぐようお得感をアピールすることが大切です。

(10)損したくない心情

ランク制度を使っている会社では、上位ランクに位置していると得られる特典が、ある一定条件を上回らないと翌年ランクが下がり特典を得られなくなってしまいます。年末に用事もないのにランクを維持するために飛行機に乗る人にもこの心理が働いています。多くの人は得をしたいよりも損をしたくないという意識が働きます。保有している特典が魅力的であればあるほど、それを失いたくないという想いが強くなりますので、リピートにつながる大きな要因と言えます。

この際に、長年商品を利用していた方の反感を買うような設計をしないよう留意する必要があります。５年以上買っていて上位ランクにいるお客様がたまたま直近１年間に購入がないと持っていた特典がゼロになったり、ポイントの期限切れを告知せずにお客様のポイントが失効したりといったことが起こると、強い反感を持ち、２度と商品を買われなくなってしまいます。「損をしたくない」感情は強いので、お店側も慎重な運用が必要となります。

(11)楽しい・仲間意識

イベントを開催している会社では、そこに参加しているお客様同士にも関係性が生まれます。ハーレーダビッドソンやよなよなエール、パタゴニア、スノーピークのように個性的なメッセージを発信してコアなお客様が集まっているブランドになるほど、強固な仲間意識が醸成されます。

株式会社スノーピークは「スノーピークウェイ」というお客様と直接触れ合うイベントを１９９８年から実施しています。初年度は３０名前後の参加者だったのが、現在では累計で７５，０００人以上が参加し、全国１１会場で開催されるほどのイベントになりました。社員とお客様が直接会い、お客様の生の声を聞く貴重な機会になると共にお客様に楽しさと仲間意識を醸成する機会を与える場になっています。

(12)安心感

お客様は今まで利用してないお店から商品を買ったり、サービスを利用したりする場合には不安を感じるものです。そのため不安を払しょくするために安心感を付与する必要があります。お店や商品への信頼と言う点で、ブランドはお客様が安心できる最たるものです。お客様に何を約束するのか、そしてその約束を誠実に守っていくことはブランドの醸成に欠かせません。

長年培ったブランド力のあるお店はそれだけで有利な要因を持っていると言えます。ブランド以外でも、販売実績、販売年数、受賞歴やスタッフの顔写真、お店や工場の写真も安心感の付与につがなります。お客様視点で安心感を付与できているのかを確認する必要があります。

非対面の通販ビジネスでは会報誌でのスタッフ紹介で働いている社員の顔を見せることでお客様に会社の存在を実感してもらうことが大切です。ある食品通販会社はお客様へ送る同梱物の中で、自社工場の製造過程や働く社員の紹介をし、安心感を与えることに努めています。

(13)接点

一般的には、単純接触効果と言われますが、人は繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果があります。また、継続して接点を持っていないとお客様はお店や商品・サービスのことを忘れてしまいがちです。そのため、ＤＭ・メール・電話・ＬＩＮＥ等の手段を使ってお客様と接点を持ち続けることが大切です。何もしないで自発的なリピートを待っているだけではリピートするお客様は限られます。定期的にお客様と接点を持ち続けることが大切です。

ある化粧品通販の会社では年に8回お客様に会報誌ＤＭを送付し、リピート購入を促しています。商品がなくなって自発的に商品を購入するお客様は限られますので、定期的に接触することでリピート売上をアップさせることに成功しています。あるアパレル通販の会社ではＤＭ、メルマガ、ＬＩＮＥを使ってリピート購入を促しています。この会社はお客様の年齢層が幅広いため、接触の機会を多く作り、売上アップを実現しています。

リピート客を増やすために行うべきこと

ここまで述べてきたようにお客様は何かしら理由を持ってリピートをしています。よって、リピート客を増やす施策を考える際には、自社のお客様が「なぜリピートしているのか？」を把握する必要があります。

お客様が「なぜリピートしているのか？」「自社の何に魅力を感じているのか？」それを知るためには、

・お客様に聞く

・社員に聞く

・外部の専門家に客観的な意見を聞く

といった情報収集を行います。

お客様にはアンケートや座談会を行い、意見を聞きます。社員は特にお客様と直接接している方（通販ならコールセンターのオペレーター）を優先に聞きます。そして、外部の専門家は業界動向や競合他社の動きを踏まえた意見を聞きます。これらにより、お客様のリピートしている理由について仮説を立てることができます。

理由の仮説を立てた後は、

・リピートしているお客様が感じている魅力はお客様全員にアピールできているか

・その魅力をより高めることができないか

を考えていきます。それによって、自然と施策の案は浮かんできます。

化粧品通販会社Ａ社は商品知識、正しい使い方を理解しているお客様の継続率が高いことに着目し、定期的に勉強会を開催しています。勉強会に参加したお客様の９０％以上の方がリピート購入を継続していることも確認できており、勉強会を通じたコミュニケーションを非常に大切にしています。

健康食品通販会社Ｂ社はオペレーターと接点を持ったお客様の継続率が高いことに着目しました。相談専用のフリーダイヤルを設け、「いつでもお気軽にご相談ください」というチラシを商品に同梱するようにし、お客様との接点を増やしました。

化粧品通販会社Ｃ社ではコールセンターのオペレーターを集めワークショップを開催し、自社のお客様の実情について意見交換を行いました。その中で、リピートしてないお客様は商品の価値を理解してないのではという仮説が浮かび上がりました。そこで、お客様により理解を深めてもらうためにオペレーターの商品知識研修と同梱物の制作を行うことになりました。お客様の実情に目を向けることで浮かんだ改善施策でした。

ここまで述べてきたお客様がリピートする１３の理由を理解し、「自社のお客様がなぜリピートしているのか？」について仮説を立てた上で、自社にあったリピート施策を実行していってください。

■ リピート診断

お客様がリピートする要因１３個についていかがでしたでしょうか？自社の取り組みを振り返ってみて幾つ他社に負けないレベルで実現できていたでしょうか？リピート施策は思い付きを闇雲に実施していっても成果は出づらいです。自社の課題を認識し、優先順位をつけて取り組んでいくことが大切です。もし、客観的に外部のプロの目から評価してほしいという想いがありましたら、弊社ではリピート診断というメニューを用意しておりますので、ぜひご検討願います。