化粧品通販成功事例公開セミナー
 
 

お客様が商品やサービスをリピートする要因は13個ある

具体的な施策を考える前に、お客様はなぜリピートするのか、お客様個人の特性を見ていきましょう。自分の実生活を振り返ってもリピートしているお店、商品、サービスには必ず理由があるはずです。

 

通販業界に限定せずに、お客様がリピートする13の要因について整理していきます。お客様自身は常にこの要因を意識しているというよりは無意識の中でリピート購入をしています。商品を販売する側は要因を理解しながらリピート購入を促す必要があります。

目次

(1)品質

食品の味のようにわかりやすいのが品質です。健康食品や化粧品では効果実感や使用感がこれにあたります。商品の品質が良いとリピート促進のフォローが弱くてもリピートにつながります。行列ができる人気の飲食店をイメージするとわかりやすいでしょう。
一方で、品質が劣っている場合には、どんなリピート施策を講じてもお客様がリピートすることはありませんので、何よりも重要な要因と言えます。

品質

(2)価格

価格の安さは最もわかりやすい要因です。商品やサービスの持つ品質との兼ね合いではありますが、会社側が継続して安さを提供できるのであれば、リピートを促す強い要因になります。一方で、価格が高いことに信頼をおいて商品を購入するお客様もおりますので、単に安ければ良いという話でもありません。会社の戦略、商品コンセプト、客層や販売手法によって決まってきます。 価格設定を間違うと事業自体が成り立たなくなります。高すぎると集客で苦労しますし、安すぎると利益が出ず、売上が増えても儲からない状態になってしまいます。

価格

(3)期待

健康食品や化粧品のような商品は1回試しただけでは効果がわかりにくいので、お客様は効果への期待があるうちはリピートをいたします。期待がなくなるとリピートしなくなりますので、接客やツールを通じて商品の価値をわかりやすく伝えて、期待を維持する必要があります。集客時に高い期待を与えると、商品・サービス利用時の失望に繋がる可能性が高くなりますので、要注意です。

期待

(4)親しさ・人間関係

馴染みのお店に通い続けるように店員との親しさや人間関係もリピートする要因になります。通販でもオペレーターを指名で購入するお客様がいますが、対面でなくても親しさ、安心感によってリピートを促すことができます。売価が高価格帯の商品を購入しているお客様は特に自分を理解してくれている人から買いたいという想いが強いです。お客様との関係が構築できるような体制作りや社員教育が必要となります。 また、通販であれば商品発送時に手書きのメッセージカードを添える、お誕生日にバースデーカードを贈るといった取り組みも親しみの表現につながります。

親しさ・人間関係

(5)習慣化

その商品やサービスを利用することが生活の一部として習慣になってしまうともはや無意識でリピートをすることになります。習慣になるまで商品の良さを継続して伝える必要があります。皆さんも長年の習慣で何の迷いもなく利用している商品やサービスを幾つも思い出せることでしょう。 通販ビジネスでは定期コースもこの役割を果たします。継続して購入するから安くなると同時にお客様も習慣化しやすくなります。 何のフォローもしないで習慣化していくことはありませんので、意識して取り組んでいく必要があります。

習慣化

(6)教育・啓蒙

商品やサービスを利用する際に、その良さを教育・啓蒙することで、お客様の頭の中に情報が刷り込まれます。お客様の商品理解が深くなるほど、他に上回る商品やサービスが現れるまでリピートし続けることになります。商品に自信を持っているお店ほど、情報発信が疎かになる傾向があります。お客様は商品のこだわり、品質の良さを頭で理解することでより一層商品への価値を感じることができます。お店として店内掲示物、ホームページ、同梱ツール等でわかりやすく情報発信ができているか確認してみてください。

教育・啓蒙

(7)利便性

後払いサービスやAmazonの1クリック購入のように購入の容易さもリピートの要因になります。販売する側としてはいかにストレスや手間を少なく購入できるようにするかがポイントになります。決済手段が多様化する中、お客様毎に一番利用しやすい決済手段が何かを事前に把握することはできません。よって、対応できる限りの決済手段を用意しておく必要があります。 また、通販慣れしてないお店だと未だに前払いを条件にしているところがありますが、後払い決済が当たり前になっている現代では商品購入を止める一つの動機になりますので、できるだけ前払いは控えるようにしてください。

利便性

(8)継続購入を前提とした仕組み

定期コースのように継続購入を前提とした仕組みを用意しておくことで、リピート購入を促します。仕組みがないとお客様の自発的なリピートを待たなくてはいけなくなり、結果として十分なリピートを得ることができません。サブスクリプションという言葉も普及し、サービスメニューで取り入れるお店も増えてきました。古くは、生命保険や携帯電話料金といった商品、最近ではネットフリックスやアマゾンプライムのように毎月定額を払う仕組みによってお客様は自然とリピートするようになっています。

継続購入を前提とした仕組み

(9)得をする

キャンペーンで通常より安く買えるという機会は得になるので購入のきっかけになります。また、ポイント制度やランク制度のように買い続けることで得になるという場合もこれにあたります。長く利用してくださっているお客様に感謝の気持ちを込め、還元するような設計ができると理想的です。一方で、ただ制度を作ればリピートするというものではありません。独自性のある商品やサービスでお客様に支持されているお店にとっては、ただ利益を減らすだけになってしまいます。お客様に喜ばれる設計になっているか、リピートに貢献しているのかを慎重に見極めていく必要があります。

得をする

(10)損したくない心情

ランク制度を使っている会社では、上位ランクに位置していると得られる特典が、ある一定条件を上回らないと翌年ランクが下がり特典を得られなくなってしまいます。年末に用事もないのにランクを維持するために飛行機に乗る人にもこの心理が働いています。多くの人は得をしたいよりも損をしたくないという意識が働きます。保有している特典が魅力的であればあるほど、それを失いたくないという想いが強くなりますので、リピートにつながる大きな要因と言えます。

損したくない心情

(11)楽しい・仲間意識

イベントを開催している会社では、そこに参加しているお客様同士にも関係性が生まれます。ハーレーダビッドソンやよなよなエール、パタゴニア、スノーピークのように個性的なメッセージを発信してコアなお客様が集まっているブランドになるほど、強固な仲間意識が醸成されます。

楽しい・仲間意識

(12)安心感

お客様は今まで利用してないお店から商品を買ったり、サービスを利用したりする場合には不安を感じるものです。そのため不安を払しょくするために安心感を付与する必要があります。 お店や商品への信頼と言う点で、ブランドはお客様が安心できる最たるものです。お客様に何を約束するのか、そしてその約束を誠実に守っていくことはブランドの醸成に欠かせません。長年培ったブランド力のあるお店はそれだけで有利な要因を持っていると言えます。 ブランド以外でも、販売実績、販売年数、受賞歴やスタッフの顔写真、お店や工場の写真も安心感の付与につがなります。 お客様視点で安心感を付与できているのかを確認する必要があります。

安心感

(13)接点

一般的には、単純接触効果と言われますが、人は繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果があります。また、継続して接点を持っていないとお客様はお店や商品・サービスのことを忘れてしまいがちです。そのため、DM・メール・電話・LINE等の手段を使ってお客様と接点を持ち続けることが大切です。何もしないで自発的なリピートを待っているだけではリピートするお客様は限られます。定期的にお客様と接点を持ち続けることが大切です。

接点

ここまで述べてきた要因は複合するとよりパワーを増します。

例えば、近年、お客様を集めて勉強会を行い、商品理解を深める活動を行う会社が増えました。これは、教育・啓蒙といった要因にプラスして人間関係、楽しい・仲間意識といった要因も含まれてきます。コロナ禍でもオンラインでイベントを開催する会社が多くあるのも、商品理解とお客様との繋がりの大切さをセットで考えているからです。勉強会やイベントに参加したお客様はその後の継続率が高くなる傾向があるのですが、それも複数の要因があるからだと理解すると良いでしょう。

■ リピート診断

お客様がリピートする要因13個についていかがでしたでしょうか?自社の取り組みを振り返ってみて幾つ他社に負けないレベルで実現できていたでしょうか?リピート施策は思い付きを闇雲に実施していっても成果は出づらいです。自社の課題を認識し、優先順位をつけて取り組んでいくことが大切です。 もし、客観的に外部のプロの目から評価してほしいという想いがありましたら、弊社ではリピート診断というメニューを用意しておりますので、ぜひご検討願います。

 
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