健康食品通販コンサルティング
3つのポイントがあります。
新規獲得効率を改善したい
効能効果が表現できる機能性表示食品で新規獲得にチャレンジしたが、 単に商品を変えるだけでは獲得効率が上がらなかった。
健康食品業界においては競合の増加、広告考査の厳格化等から新規客獲得の効率が年々悪化しています。特に広告の考査はオフライン、オンライン問わず厳しくなっており、機能性表示 食品の届出をした商品でないと広告の反応を取ることが難しくなってきています。
機能性表示食品の届出をすると届出表示の範囲で効果・効能を広告で表現できます。 しかし、効果・効能を表現したとしても劇的に広告の反応が上がるということも実際にはなく、 新規客獲得効率の悪化傾向は継続しています。
定期コースの引き上げ率をアップしたい
引き上げ率30%と比較的高い数値に満足していたが、 新規獲得効率の悪化で、定期コースの人数が目減りしてしまった。
新規客獲得効率の悪化に伴い、1人でも多くのお客様を定期コースに引き上げる重要性が増してきています。
例えば、お試し品購入者が１００人いて３０人を定期に引き上げていた会社の引き上げ率は３０％ですが、お試し品購入者が８０人に減った場合に同じ３０％では定期コースへの 引き上げは２４人になってしまいます。今の引き上げ率が高いと満足して手を打たないと定期コースの人数は目減りしていってしまいます。
定期コースの継続率をアップしたい
定期回数縛りという仕組みに頼ったビジネスモデルが通用しなくなり 何をすれば継続率がアップするのか全く分からなくなってしまった。
定期コースへの引き上げ率をアップさせるために、回数縛りをなくす定期コースの設計をする会社が増えました。その結果として、引き上げ率は上がったのですが、継続率は悪化傾向になりました。
また、コールセンターでの強引な定期コースへの引き上げも増え、それも継続率悪 化の要因になってきています。以前は回数縛りが一般的でしたが、定期コースに対して社会の厳しい目が向けられるようになりました。回数縛りという仕組みに頼ったビジネスモデルでは 通用しない状況になり、何をすると継続率がアップするのかわからず手をうてない会社が増えてきました。
新規獲得効率の良いクリエイティブの開発
新規客獲得のためには広告の活用が不可欠ですが、そのベースとなるのは反応の取れるクリエイティブの開発になります。
紙広告であれば紙面での原稿、ＴＶ広告であればインフォマーシャル用の動画、オンライン広告であればＬＰ（ランディングページ）のクリエイティブに反応はかかっています。テストを繰り返しながら反応の取れるクリエイティブを開発していくことが大切です。
クリエイティブ開発は広告代理 店や制作会社といったパートナー会社に丸投げしていても反応が取れる原稿が作れるとは限りません。 会社に届くお客様の声、お客様インタビュー等からお客様の関心ポイントを探り、パートナー会社とその情報を共有しながらテスト原稿を作ることが大切です。
ターゲットにあった広告媒体の選定
自社商品のターゲットによって広告媒体の選定が変わってきます。３０～４０代がメインターゲットであれ ばオンライン広告、６５歳以上のシニア層がメインターゲットであれば新聞、テレビといったオフライン広告 を選定することになります。健康食品の広告で反応が取れる広告媒体は限られていますので、その広告媒体を効率よく活用することが大切です。
相場にあった適正な広告費での出稿
紙広告を主体としたオフライン広告の場合には、相場にあった適正な広告費で出稿できるかどうかで新規客獲得の効率は大きく変わってきます。紙広告は相場を知っているか、知らないかによって出稿金額は大きく変わってきてしまいます。
実際にあった例ですが、同じ広告枠に対し、Ａ社は４０万円、Ｂ社は１００万円ということがありました。この場合、Ｂ社はどんなに反応が良いクリエイティブを持っていたとしても効率 を良くすることは難しいと言えます。紙広告の経験が浅い通販会社にとっては相場を知ることは通販事業の未来を左右する重要なことと言えます。
定期コース引き上げ率のアップ
定期コースの引き上げ率を上げるためには、広告出稿段階から引き上げの設計をしておくことが大切です。
オフライン広告の場合は、初回受電時の定期コースの引き上げトーク、初回同梱物による定期コースの案内、 フォローＤＭの送付、アウトバウンドの実施等、オンライン広告の場合には、ＬＰでの定期コースの案内、 ステップメールによる定期コースの引き上げ等を行っていきます。
初回受電時のトークスクリプト、初回同梱物、フォローＤＭ、ステップメールと作成するものは多岐にわたります。そして、購入から何日後にフォローＤＭやステップメールを送るのが効果的かも実施しながら効果測定を行い、調整を繰り返していくことになります。この設計を疎かにしたまま広告出稿をすることは広告費の無駄遣いにつながりますので、要注意です。
定期コース継続率のアップ
定期コースの継続率アップは収益面に大きく貢献します。定期コースに引き上げた段階では広告費の回収が できてない場合がほとんどですので、継続してもらうことで広告費の回収を行うとともに、その後の利益に つながっていきます。
定期コースの継続率を上げるためには、定期コースに引き上げる段階でお客様に継続の重要性を理解してもらうことが大切です。そのために初回受電時の応対、初回同梱物によって商品の良さ、継続する大切さを理解してもらうよう表現していきます。
また、定期コースお届け２回目以降でも同梱物に よって商品の良さ、継続する大切さを繰り返し伝えていきます。商品自体の効果実感は最も大切なことです が、購入回数の浅いお客様は一定割合、効果実感がないまま試している方がいますので、情報発信を繰り返ししていくことが大切です。
Ａ社は食品メーカーで乳酸菌を主成分とした健康食品を開発し、健康食品通販事業に参入しました。当初は 新聞媒体に絞り、広告のテストを開始しました。しかし、なかなか反応の取れるクリエイティブが開発できませんでした。
約５ヶ月にわたり、２０種類以上を超えるクリエイティブ案を作成し、テストを繰り返したと ころ、ようやく反応の取れるクリエイティブに辿りつきました。この過程で、クリエイティブの制作を広告 代理店任せにせず、自分達でもラフ案を作成したり、お客様インタビューを行ったりすることでクリエイティブの精度を上げていきました。
また、Ａ社にとって、健康食品はこの商品１品しかなかったことで、事業責任者、担当者共に諦めることなくクリエイティブ開発に邁進しました。
また、反応の取れるクリエイティブが１つできただけで満足せず、その後は、折り込みチラシでもクリエイティブ開発にチャレンジしました。 こちらも３ヶ月間テストを繰り返した後に反応の取れるクリエイティブの開発に成功しました。その結果、新聞、折り込みチラシ、同梱チラシと３つの媒体を活用し、通販事業の拡大に成功しました。
Ｂ社は健康食品通販会社として様々な健康食品の販売をしていました。広告は新聞やフリーペーパーを活用し、お試し品から本品に引き上げる２ステップ方式を取っていました。
当初の引き上げ率は１５％と低い数字でしたので、引き上げ率の改善が課題となっていました。Ｂ社では初回受電時の定期コースの案内に力を入れることにし、現場スタッフ全員でトークスクリプトの作成を始めました。
実際に定期コースの案内をし ながら、トークスクリプトのブラッシュアップを行い、１ヶ月後には引き上げ率を３５％にまで上げることに成功しました。同じ広告費で２倍以上のお客様が定期コースに入ることになり、引き上げ率の改善と共に売上も右肩上がりでアップしました。
Ｃ社は健康食品通販会社で定期コースの継続率に課題を感じていました。定期コースの解約率は６回を超え ると顕著に下がるので、２回～５回の定期コースのお客様への対応を強化することにしました。
まずは、お客様への商品理解を促すことと利便性向上の２点を強化ポイントとしました。お客様への商品理解を促すためにわかりやすいお客様の体験談ツールの同梱と定期コース１回目～５回目まで健康と商品の主成分についてまとめたツールの同梱を行いました。
また、利便性の向上としてクレジットカード決済への誘導を行いました。結果として、定期コースの１年後残存率が約５％改善し、ＬＴＶアップを実現しました。
必須ではありませんが、広告を出稿する上では、機能性表示食品の方が訴求ポイントをわか りやすく表現できるので販売はしやすくなります。
商品の売価が高価格の場合、お客様が商品を理解する際に情報量が多く必要な場合には、 お試し品がある方が多くの見込み客を集めることができます。
ご挨拶状、商品パンフレット、定期コースの案内、申込書、お客様の声ツールは最低限必要 なツールです。特に、商品パンフレットで商品についてわかりやすく伝えることはリピート にも影響を与える重要な要素です。
１週間分程度のお試し品を購入した方であれば、１ヶ月以内に本商品を購入してもらうこと が大切です。１ヶ月分の本商品を購入した方であれば２ヶ月以内に２回目の購入をしてもら うことが大切です。どちらも定期コースへの引き上げがポイントになります。
多くの場合、６回購入したお客様の定着率は高くなります。まずは６回リピートしてもらう ための情報発信、コミュニケーションを心掛けてみて下さい。
