化粧品通販コンサルティング
3つのポイントがあります。
化粧品通販コンサルティングについて
化粧品通販によくある課題
新規獲得効率を改善したい
過去にレスポンスが取れたクリエイティブ、オファーで新規客が取れなくなってきた。
化粧品業界においては競合の増加、広告考査の厳格化等から新規客獲得の効率が悪化傾向にあります。特に広告の考査はオフライン、オンライン問わず厳しくなってきており、過去にレスポンスが取れたクリエイティブ、オファーでも現在ではレスポンスが上がらず苦戦している会社が増えています。
定期コースの引き上げ率を改善したい
お試し品から定期コースへの引き上げ率が30%と比較的高い数値に満足をしていたがＣＰＯの悪化から、定期コースの人数が徐々に減ってきてしまった。
1人でも多くのお客様を定期コースに引き上げる重要性が、昨今のＣＰＯの悪化に伴い、以前よりも増してきています。例えば、お試し品購入者が１０００人いて３００人を定期に引き上げていた会社の引き上げ率は３０％ですが、お試し品購入者が８００人に減った場合に同じ３０％では定期コースへの引き上げは２４０人になってしまいます。
現状の引き上げ率の高さに満足して手を打たないままでいると定期コースの人数は目減りしていってしまいます。
定期コースの継続率アップをアップしたい
定期コースの回数縛りに頼ったビジネスモデルが通用しなくなり、継続率アップの施策を新たに考えなくてはいけなくなった。
定期コースは回数縛りが一般的でしたが、その手法を悪用した会社の存在から昨今では、苦情が増え、社会問題化してきました。その背景と、定期コースへの引き上げ率アップを目的に、定期コースの設計から回数縛りをなくす会社が増えています。
その結果として、引き上げ率は上がったのですが、２回目以降の解約が増え、継続率とＬＴＶは悪化する傾向になっています。
また、目先の数字に追われ、コールセンターでの強引な定期コースへの引き上げも増え、それも継続率悪化の要因になってきています。回数縛りがあるとＬＴＶはアップする傾向にあるのですが、その仕組みに頼ったビジネスモデルでは通用しない状況になり、何をすると継続率がアップするのかわからずにいます。
ＬＴＶを高くしたい
定期コースの継続率だけを意識していても全体のＬＴＶが上がってこない
化粧品はお客様個々人で使用量に差があることから、健康食品よりもＬＴＶが低くなる傾向にあります。そのため、主力品の定期コースの継続率だけを意識していても健康食品よりも回転数が低くなりがちでＬＴＶも上がってこないという状態に陥ります。
化粧品通販コンサルティング(1)新規増加
新規獲得効率の良いクリエイティブの開発
新規客獲得のためには広告の活用が不可欠ですが、そのベースとなるのは反応の取れるクリエイティブの開発になります。反応の取れるクリエイティブを開発するためには、テストを繰り返していく必要があります。
オンライン広告であればＬＰ（ランディングページ）紙広告であれば紙面での原稿、ＴＶ広告であればインフォマーシャル用の動画のクリエイティブに反応は左右されます。クリエイティブ開発は広告代理店や制作会社といったパートナー会社に丸投げしていても反応が取れる原稿が作れるとは限りません。
お客様インタビュー、座談会、会社に届くお客様の声等からお客様の関心ポイントを探り、パートナー会社とその情報を共有しながら原稿を作り、テストを繰り返すことが大切です。
ターゲットにあった広告媒体の選定
広告媒体の選定は自社商品のターゲットによって変わってきます。６５歳以上のシニア層がメインターゲットであれば新聞、テレビといったオフライン広告、３０～４０代がメインターゲットであればオンライン広告を選定することになります。化粧品の広告で反応が取れる広告媒体は限られていますので、その広告媒体を効率よく活用することが大切です。
相場にあった適正な広告費での出稿
紙広告を主体としたオフライン広告の場合には、相場にあった適正な広告費で出稿できるかどうかでＣＰＯの数字は大きく変わってきます。相場を知っているか、知らないかによって紙広告の場合は出稿金額は大きく変わってきてしまいます。実際にあった例ですが、同じ広告枠に対し、Ａ社は４０万円、Ｂ社は１００万円ということがありました。
この場合、Ｂ社はどんなに反応が良いクリエイティブを持っていたとしても効率を良くすることは難しいと言えます。相場を知ること、そしてその相場にあった広告提案ができる広告代理店との付き合いは紙広告の経験が浅い通販会社にとっては通販事業の未来を左右する重要なことと言えます。
化粧品通販コンサルティング(2)リピート客増加
定期コース引き上げ率のアップ
定期コースの引き上げ率を上げるためには、広告出稿段階から受注後の引き上げの設計をしておくことが大切です。
オンライン広告の場合には、ＬＰでの定期コースの案内、ステップメールによる定期コースの引き上げ等を行っていきます。オフライン広告の場合は、コールセンターでの初回受電時の定期コースの引き上げトーク、初回同梱物による定期コースの案内、フォローＤＭの送付、アウトバウンドの実施等を行っていきます。
広告出稿前から初回受電時のトークスクリプト、初回同梱物、フォローＤＭ、ステップメールを用意しておく必要があります。そして、購入から何日後にフォローＤＭやステップメールを送るのが効果的かも実施しながら効果測定を行い、設計の調整を繰り返していくことになります。この設計を綿密に検証していくことで引き上げ率のアップを実現することができます。
定期コース継続率のアップ
定期コースの継続率アップは収益面に大きく貢献します。新規客獲得及び定期コースに引き上げた段階では広告費の回収ができてない場合がほとんどです。定期コースを継続してもらうことが広告費の回収とその後の利益につながっていきます。
定期コースの継続率を上げるためには、初回購入の時点からお客様に継続の重要性を理解してもらうことが大切です。そのために初回受電時の応対、初回同梱物によって商品の良さ、継続する大切さを理解してもらうよう表現していきます。
そして、定期コースお届け２回目以降も商品の良さ、継続する大切さについて同梱物を通じて繰り返し伝えていきます。商品自体の効果実感は最も大切なことですが、購入回数の浅いお客様の中には、効果実感がないまま試している方もいますので、情報発信を繰り返ししていくことが大切です。
ＬＴＶの向上
化粧品は健康食品と比較して継続率が低く、結果として全体のＬＴＶが低くなりがちです。そこで主力品だけでなく、２品、３品と複数の商品を購入してもらい客単価を上げる施策が重要となります。闇雲に商品を案内するのではなく、主力品を購入したお客様に次にどの商品を勧めるのか、その商品を使うことがなぜお客様にとってメリットがあるのかを整理して、積極的に提案していくことが大切になります。
また、客単価アップという視点では上位版商品を提案するアップセルも有効です。その場合にも上位版商品の持つ商品の良さをお客様にわかりやすく、かつ魅力的に提案する力が求められます。
化粧品通販コンサルティング事例
Ａ社は食品メーカーで新規事業として化粧品通販ビジネスに参入しました。しかし、通販ビジネスに対する知見がないため、広告を出せば自然と売上が上がると安易に考えていました。
また、広告代理店の提案を鵜呑みにした広告出稿を繰り返し行っていました。例えば、新聞で反応が取れなければ雑誌に出稿、雑誌で反応が取れなければ折り込みチラシと、反応が取れない根本原因を追究せずに、広告出稿する媒体さえ変えれば反応が取れると考え、場当たり的な出稿を重ね、成果につながらない状態が続いていました。
そこで、はじめに、通販ビジネスにおける広告の活用法について基本を伝えると共に、出稿する広告媒体を絞り、Ａ／Ｂテストを繰り返すという基本に忠実な取り組みを実践することにしました。商品の訴求ポイント、ターゲットを整理し、広告代理店にオリエンを行いました。クリエイティブについては何案もテストを繰り返すことで、徐々にレスポンスが上がっていき、Ａ社にとっての当りクリエイティブの開発に成功し、売上アップを実現しました。
Ｂ社は化粧品通販会社で販売年数は長いものの売上アップには苦戦していました。広告による新規獲得に苦戦していたのと、定期コースへの引き上げ率が低く、リピート客数が増えず売上が低迷していました。
まずは広告での新規獲得を強化するために、商品の訴求ポイント、ターゲット、オファー価格の整理を行い、制作会社と二人三脚でクリエイティブ制作を行っていきました。広告のテスト繰り返し行いながら、広告出稿の度に、購入者の購入ポイントを聞き出し、それをさらに、クリエイティブに反映することを繰り返していくことで、反応の取れるクリエイティブ開発に成功することが出来ました。
また、定期コースの引き上げ率アップについては、コールセンターとの打ち合わせを密に行い、モニタリング（録音音声の確認）を継続し、トークスクリプトの見直しを行っていきました。コールセンターのオペレーターも巻き込みながら改善を行った結果、引上げ率は従来の2倍以上アップすることが出来、売上アップを実現しました。
化粧品通販会社Ｃ社は、広告のクリエイティブ製作は広告代理店、ツール制作は制作会社に任せていましたが、そのクオリティーと制作に時間がかかる点を課題に感じていました。
そこでＣ社ではまず広告のクリエイティブを自社制作にすることにチャレンジました。社員達も当初は不慣れな作業で時間もかかっていましたが、慣れるにつれ制作スピードが上がり、短期間に多くの広告をテストすることができるようになりました。
また、あわせて同梱ツールについても社内で作ることで様々なツールを短期間に用意することができるようになりました。結果として、ツール改善のスピードアップと制作費用の削減を実現することができました。さらに、自ら考え実行することが習慣化した社員は、短期間で著しい成長をすることが出来ました。
化粧品通販Ｑ＆Ａ
商品の売価が高価格の場合、お客様が商品を理解する際に情報量が多く必要な場合 には、お試し品がある方が多くの見込み客を集めることができます。
ご挨拶状、商品パンフレット、定期コースの案内、申込書、お客様の声ツールは最低 限必要なツールです。特に、商品パンフレットで商品と商品の使い方についてわかり やすく伝えることとはリピートにも影響を与える重要な要素です。
商品の使い方を正しく、わかりやすく伝えないとお客様は我流で商品を使ってしま い、商品の満足度が低下してしまいます。動画や同梱物等を通じて繰り返し、お伝え していってください。
１週間分程度のお試し品を購入した方であれば、１ヶ月以内に本商品を購入しても らうことが大切です。１ヶ月分の本商品を購入した方であれば２ヶ月以内に２回目 の購入をしてもらうことが大切です。どちらも定期コースへの引き上げがポイント になります。
多くの場合、６回購入したお客様の定着率は高くなります。まずは６回リピートして もらうための情報発信、コミュニケーションを心掛けてみて下さい。
商品知識の習得です。化粧品の場合、お客様の肌質や季節によってお悩みや使用方法 に違いが生じてきます。臨機応変にお客様に適切なアドバイスをするためには商品 知識の理解が何よりも欠かせない大切な要素です。
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健康食品・化粧品編
