事例３ 異業種からの化粧品通販事業へ参入！ＣＰＯの改善とリピート率３倍で安定した事業へと確立
背景
Ａ社は雑貨、アパレルの企画製造・販売会社である。３年前に異業種から化粧品通販事業に参入しました。化粧品の商品開発時にはバラエティーショップやお土産屋などへの卸での販売を考えていましたが、幸運にもテレビで商品が取り上げられたのがきっかけで問い合わせが殺到しました。そこで卸販売をするのではなく、消費者へ直接販売できるEC・通販での販売を決めました。
課題
通販事業に対する知識不足
卸売りを本業としていたので、通販事業に関する知識を持ち合わせていなく、事業を成功させるために抑えておかなければならないポイントを分からずにいました。そのため、広告さえ行えば、簡単に売上が上がると思っていました。
新規客獲得のための広告表現の勝ちパターンを持っていない
事業開始当初は、通販経験のない知り合いの広告代理店に声をかけ、広告出稿を行っていましたが、なかなか思うように新規客を獲得できずにいました。それにも関わらず、様々な広告媒体に闇雲に広告出稿を続け、多額の広告費をかけたわりには新規客を獲得できず苦戦を強いられていました。化粧品通販事業は広告を活用して新規客を獲得していきますが、そのためには、広告表現の勝ちパターンを開発しなくてはいけません。
２回目リピート購入率が低い
化粧品通販事業は新規客に継続してリピートしてもらうことで利益を生み出していくビジネスモデルです。どんなに良い商品でもお客様の自発的な購入を待っているだけではなく、リピート購入してもらうための仕組みやフォローを実行していかなければ買い続けてもらうことはできません。
化粧品通販事業に対する基本知識を学び、基本に忠実に取り組んでいくことをアドバイスしました。その上で、課題に対して以下の取り組みを行いました。
解決策
経営者を含む社員教育により通販の基礎知識を学ぶ
毎月１回の打ち合わせで必ず通販事業への理解を深めるための研修を行いました。事業成功のために抑えておかなければならないポイントが明確になり、自分達がやってきたことの間違いに早期に気づくことができました。
広告媒体、ターゲットの絞り込みを行い、広告テストをサポート
従来は目標とする指標を持たずに、闇雲に様々な広告媒体への出稿を繰り返してきましたが、ＣＰＯ（新規顧客獲得単価）目標を明確にし、目標ＣＰＯが出るまでは媒体を広げずに、広告表現のテストを行うことを確認しあいました。ターゲットを５０代以上の女性とし、ターゲットを意識した媒体を選定しました。スピーディーな広告表現のテストを行う体制作りを行うと共に広告表現についてもＣ社の経営者・担当者と共に打ち合わせを重ね、アドバイスを行いました。その結果、試行錯誤を繰り返しつつも、ＣＰＯの改善を実現しました。
トークスクリプトの整備とフォローシナリオの作成
新規客の２回目購入率が１０％以下と低く、新規客が効率よく獲得できるようになっても売上が積みあがっていきませんでした。そこでコールセンターでの定期コース引き上げのためのトークスクリプトを整備すると共に、ＤＭやメールを活用したフォローのシナリオを作成しました。毎月、数字を確認しながらスクリプトのブラッシュアップを行い、２回目購入率を６ヶ月後には４０％以上まで高めることができました。
CPOの改善とリピート率3倍で安定した事業へ
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