クリエイティブの改善には仮説が大切

ＥＣ通販事業で売上を作る上で最も大切な要素にクリエイティブがあります。広告、同梱物、ＤＭが人による営業マンの代わりとなり、商品を案内していくわけです。いかに、お客様の興味関心を引き、納得をさせ、購入という行動をしてもらうかは、クリエイティブ次第となります。

とても重要な要素なので、場当たり的に作るのではなく、常に仮説をもつことが必要です。

化粧品通販会社Ａ社は、単品購入者の２回目購入率を上げるためにＤＭを活用しているのですが、レス率が１％程度と低いことが課題でした。そこで、もっとレス率を上げるべく、改善をすることにしたのですが、何故、現状のＤＭのレス率が低いのかをまず仮説を立ててることにしました。現状のＤＭが悪いかとやみくもに改善するよりも悪いであろう理由を挙げ、その理由を潰していく方が、改善確度が高まると考えたためです。

商品情報少ない、オファー周りに使っている色使いが原因で文字を読みにくいいくらお得かが瞬時に伝わりにくいといった仮説を挙げました。

この仮説を頼りに改善を行った結果、レス率が４％強と高い成果を出すことが出来ました。

化粧品通販会社Ｂ社は、２回目購入促進として注文書を同梱しています。ただ、目標とするレスが無く課題に感じていました。そこでＡ社同様に、どこに課題があるかを話し合ったところ、多くの商品を紹介しすぎて、お客様を迷わせているのではないか？という仮説を立て、案内する商品数を絞ることにしました。結果、多くの商品を案内していた時と比べ、５％の改善に成功しました。

健康食品通販会社Ｃ社は、４つのヘルスクレームを持つ機能性表示食品を販売しています。広告では３つの機能性を持つことを表現していました、なかなか良い成果に繋がりませんでした。お客様は１つの商品であれもこれもと機能があることよりも、自分の悩みを解決してくれる専門性の高さを求めているのではないかと仮説を立てました。そこで、１つのヘルスクレームに絞った広告クリエイティブを作り広告を出稿したところ、３つのヘルスクレームで広告出稿していた頃よりも１．５倍のレスになりました。

商品特徴である３つのヘルスクレームに固執して表現改善を行っていたらこのような成果には繋がらなかったでしょう。１歩引き、お客様が商品を購入する時の気持ちを考え、仮説を立てて実行したことで良い成果に繋げることが出来ました。

ＥＣ通販事業成功ためには、クリエイティブは切りはなせない重要な要素となりますので、どのような局面においても仮説を立てる習慣づけをしていくと良いでしょう。