ＤＭやクロスセルチラシのクリエイティブは読まれない前提で作る

ＤＭやクロスセルチラシのクリエイティブを作成する際に気をつけなくてはいけないこととして、読まれない前提で作るということがあります。作り手は商品について詳しいのでどうしても知っている前提で作ってしまうのですが、読み手であるお客様は商品についての詳しい知識がないので、そこにギャップが生まれがちです。

ＤＭやクロスセルチラシは既存客が見るので、つい、お客様が会社のこと、商品のことを知っているという前提に立ってしまいがちです。しかし、実際にはお客様は自分が買っている商品のことしか認識をしてない場合が多く、知っている前提で作ったクリエイティブは訴求力が弱くなりがちです。

読み手視点のキャッチコピーで関心をひく

キャッチコピーが目立ってない、キャッチコピーの言葉がわかりにくい場合、読み手がその先を読むことはありません。自分の悩みに関係ありそう、お得に買い物ができそうといったことが数秒で伝わらないと読み手の心をキャッチできずにスルーされてしまいます。抽象的な言葉、聞きなれない言葉を使ってないか、その商品を知っている人しかわからない表現をしていないかは常に気をつける必要があります。

例えば、「○○成分配合！」「機能性表示食品誕生！」「○○独自製法」

といった表現は必要な要素ではありますが、キャッチコピーとしては読み手が第一に関心を持つ表現ではありません。売り手視点ではなく読み手視点でのキャッチコピーにすることが大切です。

健康食品通販会社Ａ社では、クロスセルチラシの表面の表現を会社視点の言葉から読み手視点の言葉に変えたところ、レスポンスを高めることに成功しました。作り手の担当者の意識が変わったことで表現にも変化が生まれレスポンスアップにつながりました。

説得材料を用意する

キャッチコピーで関心を持った人には商品を購入していただけるよう説得をしていく必要があります。商品が持つベネフィット、ベネフィットを実現するためのロジック、体験談などが必要になります。

表現する際には優先順位をつけて、読んでほしい順に目立つように表現します。表現できる面積が限られる中、全ての人が全ての要素を読んでくれるわけではないことを意識しましょう。

化粧品通販会社Ｂ社はユーザーモデルを活用して商品の提案を行っています。実際に商品を使用している方を前面に出すことで、読み手の関心と共感を得ることに成功しています。同じ要素を表現する際でも、売り手の説明なのか、ユーザーの声なのかによって読み手の意識は変わってくるのです。

社内の別部署の社員に意見を聞く

可能であれば社内で商品のことをあまり詳しくない社員や販売に携わってない社員に意見を聞くことが大切です。事前知識や先入観のない状態でクリエイティブを見てもらい、「わかりやすい」か「わかりにくいか」を教えてもらいます。

クリエイティブ製作部署の中でもお互い忌憚のない意見を言い合える環境を作ることが大切です。社内で遠慮しあって意見を言わないと、結果としてお客様の目に留まらない表現になってしまいます。意見はあくまでも案の否定であって、作った人の人格の否定ではありません。活発に意見を言い合うことで表現のレベルを高めていってください。

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