初回同梱物の充実度が2回目リピートを左右する

通販において、２回目購入を促す際に重要度が高いのが新規のお客様に商品と一緒に送る初回同梱物です。たまに通販で商品を購入すると商品と納品書しか入ってない会社がありますが、お客様はどうやってその商品や会社の良さを理解したら良いのでしょうか？

初回同梱物は何が必要なのか？

挨拶状、商品パンフレット、サービス案内、お客様の声ツール、申込書、商品カタログといったものが最低限必要となります。

その中でも初回購入者には商品についての情報を伝えることが重要なので、挨拶状、商品パンフレット、お客様の声ツール、商品カタログ、Ｑ＆Ａ、正しい使い方といったツールは特に重要性が高いです。

さらに会報誌、アンケート、会社の考え方をまとめたコーポレートブック、友人紹介といったツールも用意できるとさらに良いでしょう。

挨拶状は購入してくれたお客様に感謝の気持ちを伝えると共にお客様と商品を大切にしているという姿勢を表現することができます。商品パンフレット、お客様の声ツールは商品自体の良さを伝えるためのツールで、お客様の商品理解の深さが２回目以降のリピートを左右するという点で特に重要なツールです。

初回同梱物で最も重要な商品パンフレット

初回同梱物の中で最も基礎となるものが商品パンフレットです。お客様は広告を見たり、友人に紹介されたりといった動機で商品を購入しますが、その時点では十分に商品の良さを理解していません。よって、お客様に改めて商品の良さ、込められた想いやこだわりを理解してもらうことが目的です。

商品パンフレットに必要な要素は、開発ストーリー、原料や製法等のこだわり、商品の特徴、シリーズ商品の紹介、安心・安全に関する情報、会社情報、申し込みに関する情報といったものになります。

商品パンフレットを作成する際のポイントは、「文章を主体に伝え、イラストや写真はサブの扱い」ということです。お客様は文章を読まないという決めつけをして、文字数を減らしてしまうと、店舗に例えると口数の少ない店員が商品の案内をしていることになります。

商品だけでなく、会社の姿勢もあわせて伝えることが大切です。自社工場を持っている会社であれば、使用原料の選定、研究開発や品質管理の姿勢、製造工程から梱包、配送まで一貫して行っていることや携わっている社員の姿等を紹介していくと良いでしょう。

作成に当たっては、制作会社や印刷会社に発注する前に、文章で伝えたい内容を先に整理することをお勧めします。制作を外部に丸投げしても、商品を販売している会社以上に情報も想いも持っているはずはないので、どうしても表現力は弱くなってしまいます。

主力商品で予算もある会社であれば、１２～２０ページの冊子もので、しっかりと情報を伝えるのが良いでしょう。予算の少ない会社でもＡ３表裏くらいのサイズは最低限必要になります。

実際に多くの会社を見てみると、誠実に真面目に商品を製造・販売している会社ほど豊富な情報を持っていることが多いものです。自社内にある情報を整理して、わかりやすく伝える努力をしてください。お客様は通販で商品を購入する場合、どうしても心の中に不安を感じています。その不安を払拭するためには信頼できそうな商品、会社であるという確信が必要で、商品パンフレットはその不安解消という役割があります。

初回同梱物の中でもお客様の関心が高いお客様の声ツール

通販の初回同梱物の中でお客様に最も関心を持たれるのがお客様の声を集めたものです。お客様は商品を販売している会社よりも実際に使っているお客様の声の方にどうしても関心を持ちがちです。

皆様も楽天やヤフーショッピングのようなモールで商品を選ぶ際や食べログのような飲食店サイトでお店を選ぶ際にレビューや点数を確認している方が多くいるはずです。お客様の声の紹介については、届いたハガキや写真を紹介するという形式や実際にお客様のご自宅を訪問してインタビューしたものを紹介するという形式があります。その際にもただ紹介するだけでなく、社員からのメッセージも添えるとよりツールへの信頼度が増します。

Ｑ＆Ａ・商品カタログ

お客様からよくある質問というのは大体決まっているものです。なぜ質問がよくあるかというとお客様にとって関心のある情報なのに、ツールやホームページで伝えられていないのがその原因です。

よくある質問については日頃から情報の蓄積が大切です。お客様と電話やメールでやりとりするスタッフの声を定期的に吸い上げ、社内で整理してＱ＆Ａとしてツールやホームページで情報発信していってください。初回同梱物の中で表現する際には、文章だけでなく、スタッフの写真やイラストを活用すると読みやすくなります。

Ｑ＆Ａは商品のことだけでなく、サービスや支払い方法の紹介等、お客様が関心の持つ全てのことが対象になります。商品や実施しているサービスについて自分たちでは当たり前のことがお客様には伝わっていないということがよくあります。

商品カタログは広告に出してない商品の一覧で、品揃えを知ってもらうという点でも最初に入れるのが望ましいツールです。特に食品や雑貨のようなリピート性の低い商材の場合は、客単価アップのために、いろいろな商品を購入してもらう必要がありますので必須のツールです。

通販において、同梱しているツール類は初回購入時が一番読まれる確率が高いので、初回同梱物を通じて、重要な情報を最初に伝えることが肝心です。情報を小出しにして大切な情報が伝わらないとリピート購入につながりませんので、悔いが残らないように初回同梱物を活用して発信していってください。

ツールを作る際には、コンセプトシートを作ることをお勧めいたします。