同梱物毎に目的を持たせているか？

仕事柄、多くの会社の同梱物を見る機会がありますが、時々、各社似たようなものが入っているなと感じることが増えました。

10年程前までは、同梱物をしっかり整備しているか否かで、他社と差をつけることが出来、リピート率を高めることに役立ちました。

しかし、今では、多くの情報が出回り、ネットで調べたり、セミナーに参加したりして学ぶことで、同梱物として最低限必要なツールは何かを知ることが出来ます。

そのため、同梱物をただ整備しているだけでは、他社との違いを伝えるには難しく、自分達の想いやお客様に伝えたい情報をわかりやすくするためにも、より一層、各同梱物毎に目的をしっかり持たせる必要性が高まってきています。

「挨拶状」一つをとっても他社との違いを表現出来るツール

例えば、よく同梱物には「挨拶状」が大切と言われ、多くの企業が挨拶状を同梱しています。しかし、挨拶状を同梱することが大切なのではなく、その挨拶状を通し、何を伝えたいか目的を明確にし、目的に沿った内容であることが大切です。

単に「買ってくれてありがとう」という感謝を伝えることを目的とした挨拶状では、どこも似たような内容となり、他社との違いやお客様への想いを伝えるには物足りないものとなってしまいます。

通販会社Ａ社は、お客様との距離感を近づけることを目的にスタッフからのお手紙という体で、挨拶状を同梱しています。さらに、もう１種類、代表からの挨拶状も同梱し、会社としての考え方、開発に関するエピソードを伝え、会社の姿勢に共感、信頼を得ることを目的としています。

Ａ社では挨拶状だけでなく、全ての同梱物に目的を明確に定義しており、そのことが商品理解、会社・スタッフへの信頼に繋がり、結果として、高いリピート率を達成しています。

定期２回目、３回目移行率に着目

化粧品通販会社Ｂ社は、定期購入者の２回目、３回目移行率を高めることを目的とした同梱物を作ることにしました。商品を正しく使う事でどのような効果を期待出来るかを肌理論とともに伝える内容で、定期１回目と２回目の方に同梱しています。

購入間もないお客様は、本当にこの商品が自分に合うのか？使う事でどのような変化を期待できるのか？不安な状態です。そこで、そのような不安を取り除き、小さな変化を見逃させないことが、継続しようというモチベーションを高め、結果、２回目、３回目移行率を高めることが出来ると考えました。

「継続率を高めよう」という曖昧な目的ではなく、定期の２回目、３回目移行率を高めるという目的に絞ったことで伝えるべき情報と同梱者の絞り込みが出来、施策もスムーズに進めることが出来、結果、２回目、３回目移行率が高まって行きました。

目的を見失うと同梱物は自然になくなってしまいます。

食品通販会社Ｃ社は、継続率を高めることを目的にニュースレターを定期的に発行していました。商品お届け時に、会社のこだわり、商品の製造過程、スタッフ紹介、お客様の声等を載せたニュースレターを同梱していたのです。商品紹介や、製造へのこだわり以外にも、スタッフについて知ってもらうことで、お客様に親しみを感じてもらうことと、頂いたお客様の声を紹介することでコミュニケーションを図ることで、継続率を高めることが果たせると考えていました。

数年間は順調に発行しており、継続率の数字も良かったのですが、時間が経つにつれ、担当者が辞めるといったこともあり、目的を見失ってしまいました。そして、ニュースレターを出すことによる目先の売上やコスト面ばかりが気になり、ある時にニュースレターの同梱を止めてしまいました。目的を見失ったために継続できなくなってしまったのです。

Ｃ社ではニュースレターを止めてから、継続率の数字は以前より悪くなってしまい、お客様への情報発信不足、コミュニケーション不足を痛感することとなりました。