お客様の真の購入理由を探る

何の理由もなく商品を買うお客様はいなく、大なり小なり必ずお客様は理由を持って商品を購入しています。「なぜお客様はその商品を購入したのか？」その理由を知ることが広告や同梱物の制作に生きてきます。

この場合、大切なことは表面的な理由ではなく、真の理由を知ることです。例えば、水を買う場合、美味しさなのか、安心・安全なのか、水道水は不衛生と考えているのかなど、様々な理由が考えられます。その理由を知ることで広告や同梱物の制作の際により具体的な表現を考えることができるようになります。

お客様インタビューや座談会を活用する

お客様の真の購入理由は会社の席に座って考えていても掴めるものではありません。お客様へのインタビューや座談会などを開催し、直接聞く必要があります。少人数の方を対象に質問をしていくことで、お客様の想いを深く知ることができます。

健康食品通販会社Ａ社では、購入金額の多いお客様へのインタビューに力を入れています。どのように商品と出会い、なぜ買おうと思い、そして継続しているのか、質問を重ねていくことでお客様の実像を掴むことができています。商品発売前に仮説で立てたペルソナ像とは全く違うお客様像を把握することができ、お客様とのコミュニケーションに活用しています。

化粧品通販会社Ｂ社では、座談会を開催し、広告や販促物を参加者に見てもらうことにしました。参加者からは忌憚のない意見が続出し、少し落ち込むこともありましたが、どの表現が刺さるのか、どの情報を知りたいのかということが具体的にわかり、改善へのヒントを得ることができました。

座談会の注意点は司会役のスキルが低いと声の大きな一部の参加者の意見に全体が流されてしまう点です。そうなると本来の目的を果たすことができなくなるので、司会役とサポートスタッフで事前に対応方法を考えておく必要があります。

コールセンターのオペレーターに教えてもらう

お客様に直接会うのも大切ですが、コールセンターのオペレーターの方に教えてもらうのも有効な手法です。オペレーターの方は年間に１万人近いお客様と話すとも言われています。対面ではないのですが、電話を通じての会話でお客様のことを正確に把握しています。

悩み、性格、嗜好性、趣味、普段の生活など会話を通じて入手した情報はオペレーターの頭の中にインプットされています。その情報を引き出すことでお客様像を把握し、お客様の購入理由を探ることができます。

化粧品通販会社Ｃ社ではコールセンターのオペレーター１０名を選抜し、対話を繰り返すことで、お客様像を浮き彫りにすることができました。
お客様を９つのタイプに分類し、販促施策を考える際の拠り所にしました。広告、ＤＭ、会報誌などの作成の際に、その情報を参考にすることで
具体的な表現を考えることができました。