少ない費用で実施できるステップメールは積極的に活用する

ステップメールの活用はメリットが多い

多くの通販企業では、ＷＥＢでの初回購入者を対象にリピート購入を促すステップメールを活用しています。ステップメールとは、初回購入者に予め用意した複数のメールを、決めたスケジュールに従って配信していく取り組みです。目的は、商品理解を早い段階で促すこと、企業に対する信頼感を醸成することでリピート購入へとつなげることです。

ステップメールのメリット３つあります。１つ目は、アウトコールやＤＭと違い安価な費用で始められること、２つ目は、一度メールを制作したらシステムに設定をするだけで自動的に配信されるので、手間がかからないこと、3つ目は、メールの反応を見ながらすぐに内容の改善が出来ることです。

ステップメールは文面を考え、送るタイミングを設計したら自動的に配信されます。お試し品購入者、初回都度購入者、リピート客、休眠客と送る対象ごとに内容と送るタイミングを考え、配信の設計を行います。

化粧品通販会社Ａ社は、商品購入後、1ケ月に10回ステップメールを送っています。流れとしてはすぐに購入を促すのではなく、情報をしっかり伝えることを意識しています。内容は、最初にお客様が抱える肌悩みが、何故起きるのかという原因を明らかにし、その対処法を丁寧に伝えていきます。

その後、お客様によって抱える悩みの症状は様々ですので、症状別のケア方法についても提案を行っています。そして、ようやく最後の10回目に積極的に自社商品の案内を行っていきます。悩みの原因やケア方法が分からないうちに、商品の特徴ばかりを伝えても、その商品の必要性の理解を促すことが出来ません。そのため、少し遠回りかもしれないですが、しっかりと啓蒙した後に、商品の案内をするようにしています。結果として、リピート率の高さと、複数商品の購入率の高さを実現しています。

化粧品通販会社Ｂ社は、定期コースを利用して商品を使い始めたお客様に6カ月かけて20回以上にもわたるステップメールを送っています。悩みを解決するにはどうしても長い時間が必要です。そのため、使い方、実際に使用しているお客様の声などを織り交ぜながら、お客様の気持ちに寄りそったメールに仕上げています。商品を使っても、変化の表れ方はさまざまなため、自分には合わないのかもと感じてしまうようなタイミングに、適切な情報を送れるよう、常にお客様像をイメージしています。そのため、質の高いメールに仕上がっていることもあり、高い定期継続率に繋がっています。

化粧品通販会社Ｃ社は「７日間応援プログラム」というタイトルでお試し品購入者に対して７日間連続でステップメールを送っています。商品の詳しい説明、お客様の声、健康になるための考え方などを継続して送ることで、お客様への啓蒙を行うと共に継続して利用する意識付けを行い、定期コースの誘導へと繋げています。

システム導入時に過剰な期待を持たないこと

ここ数年、ステップメールを効率的に配信できるシステムも数多く提供されるようになりました。そのシステムを利用し、成果につながっている会社の事例も紹介されていますが、気をつけなくてはいけないのは、システムを導入する＝売上が上がるということではない点です。どのタイミングで、誰に、どのような内容を送るのかを考え、実行して初めて成果につながります。システムを導入しても売上アップに繋がらなかったと嘆く会社もありますが、これはシステムが悪いわけではなく、導入後の施策に問題があります。期待値だけ高く導入するのではなく、事前に設計も考えてから導入するようにしてください。

ステップメールは費用面、手間などから考えても積極的に取り入れて行きたい施策の一つです。今までステップメールを実施していたけど思うような効果が見えなかったという場合は、目的が不明確であったり、お客様像のイメージが曖昧であったりして、適切なタイミングに、適切な情報が届けられていなかっただけの可能性もあります。目的を明確にし、お客様像を想像したメール作りと改善を繰り返し行い、定着した取り組みにできるよう心掛けてみてください。