ＤｔｏＣ企業がオフライン広告にチャレンジする際のポイント

ＷＥＢマーケティングを駆使し、オンライン広告を活用し、伸びてきた通販会社がさらなる拡大を目指す際に必要となるのがオフライン広告です。拡大性があるのが魅力の反面、未経験の会社にとってはノウハウ・知識が不足しており、どこから手を付けて良いかわからないのが実情です。このコラムでは、ＤｔｏＣ企業がオフライン広告にチャレンジする際のポイントを整理してお伝えいたします。

１．オフライン広告の種類

主なオフライン広告は新聞、雑誌、折込みチラシ、同封・同梱チラシ、フリーペーパー、テレビ、ラジオがあります。媒体は商材、ターゲット、予算規模から選定します。各媒体の特長を以下、整理しました。

①新聞

読者の信頼度が高く、雑誌ほどではないが、保存性もあります。新聞は全国紙・ブロック紙・地方紙と種類があります。読売・朝日といった全国で幅広く読まれているのが全国紙、北海道・中部エリアなど全国紙ほどではないが広いエリアで読まれているのがブロック紙、各都道府県で発行し、読まれているのが地方紙です。読者はシニア層が多く、６０代以上のターゲットの商品であれば積極的に活用したい媒体です。

②雑誌

種類が豊富で、女性誌、男性誌、ファッション、漫画、スポーツ…と数多くのジャンルが存在しています。ジャンルが多岐に分かれていることからもわかるように、発行部数が少ないものが多く、不特定多数に広告を出稿する通販ビジネスではどうしても活用が限定的になってしまう側面がある媒体です。

③折込みチラシ

折込みチラシは主に新聞に折り込まれており、当然のことながら、新聞の読者層が対象となります。広告面積が広く、カラーで表現できるのが特長で、長年、通販会社に活用されている媒体です。

④同封・同梱チラシ

同封・同梱チラシとは通販業界で他社が発送するカタログや商品に自社のチラシを入れる広告のことです。総合通販会社をはじめ、多くの会社が他社のチラシを入れることを許容しています。折込みチラシが不特定多数の家庭に配布されるのに対し、日頃、通販を利用している人に配布できる点が魅力の媒体です。

⑤フリーペーパー

読者が無料で読むことができる媒体で、紙面に広告を出稿している企業の広告費を原資に出版されているものです。種類が豊富で、地域に根ざしたもの、新聞社が発行しているもの、クーポン系のものなどがある媒体です。

⑥ラジオ

通販で主に活用されるラジオ広告は番組内でパーソナリティーが商品を紹介する「生コマーシャル」と呼ばれているものが主流です。人気パーソナリティーとアシスタントのアナウンサーが番組内で、掛け合いで話しながら商品の特長を説明します。多くの場合、そこにクライアントである通販会社の社員（時に社長）も出演し、一緒に商品の紹介を行います。音声だけで画像がない広告で反応はあるのか疑問に思う方もいるのだが、商品によっては効率良く新規客を獲得できる媒体です。

⑦テレビ

通販で主に活用されるテレビ広告は通常「インフォマーシャル」と呼ばれています。「インフォマーシャル」とは「インフォメーション（Information）」と「コマーシャル（Commercial）」を組み合わせた造語で、情報量が多く、視聴者の購買意欲を高める広告のことです。「インフォマーシャル」は短いもので２分から５分、長いものだと１４分や２９分がある。業界では短いものは「短尺」、長いものは「長尺」と呼んでいます。機能性表示食品や医薬部外品のようなベネフィットを伝えるのがわかりやすい商品は「短尺」、いわゆる健康食品や化粧品で多くの情報を伝えないと商品のベネフィットが伝わらない商品は「長尺」が使われることが多いです。番組制作、広告出稿と費用はかかりますが、今、一番、新規が獲得できる媒体です。

２．オフライン広告で重要な５つのポイント

オフライン広告を展開していくためには、クリエイティブ、広告媒体、広告代理店、適正な相場金額での出稿、コールセンターの活用の５つがポイントになります。

①　クリエイティブ

オンライン広告で、ＬＰ、バナーのクリエイティブをテストするようにオフライン広告でもクリエイティブのテストを行い、反応が取れる勝ちパターンを開発することは極めて重要です。オフライン広告のクリエイティブ作成で気をつけなくてはいけないのは、表現できる面積に限りがあるという点です。ＬＰは多くの情報量を盛り込むことができますが、オフライン広告では限りのある面積内で伝えたい要素を表現しなくてはいけません。伝えたい要素の優先順位を明確にした上で、商品の持つベネフィットをわかりやすく表現することが大切です。

②　広告媒体

オフライン広告では反応の取れる媒体は限られており、その媒体を知っているかどうかは広告費を無駄にしないためにも非常に重要です。広告代理店、コンサルタント、同業者などから情報収集を行うことが出発点になります。出稿を検討している媒体があったら、なるべくバックナンバーを取り寄せて、通販商品の広告があるか確認をすることが大切です。反応の取れる媒体には必ず通販商品の広告が出稿されているので、１つの目安になります。

③　広告代理店

オフライン広告の成否を一番握っているのが広告代理店の存在です。通販経験の豊富な広告代理店の起用が大前提になります。当たるクリエイティブの開発、反応の取れる広告媒体の手配ができるかは事業全体に影響を与えます。不慣れなうちは、付き合う広告代理店は１社か２社に絞りこみ担当者と信頼関係を構築することが大切です。クライアントである通販会社の予算規模や意向を踏まえたうえで提案をしてくれる、当たるクリエイティブが見つかるまで地道にテストを繰り返す姿勢の広告代理店と付き合うことが大切です。

④　適正な相場金額での出稿

インプレッション、クリック単価など全ての数字が見える化されるオンライン広告と違ってオフライン広告は慣れていないとわかりにくさがあります。その最たるものが媒体ごとの適正な相場金額で通販ビジネスに精通しているアドバイザーがついてないと、通販会社側では把握することができません。オフライン広告の経験が長い会社は当然のことながら社内でその価格は把握していますが、不慣れな会社は単独では確かめようがありません。オフライン広告の場合、同じ媒体、同じ広告枠であっても通販会社に提示される金額が異なります。１円でも安く出稿できればＣＰＯ（新規客獲得コスト）にも影響しますので、適正な広告費の把握は非常に重要です。

⑤　コールセンターの活用

　年々、オフライン広告は効率が悪化傾向にあり、初回の受電時に定期コースに引き上げる重要性が高まっています。そのため、引き上げスキルの高いコールセンターの活用も重要なポイントになっています。コールセンターを起用するにあたっては、通販ビジネスの経験、定期コース引き上げスキルがあるかの確認が必要となります。また、仮にスキルがあっても単に丸投げしていては良い数字は出すことができません。クライアントである通は会社もモニタリング（録音音声を聞く）を行い、コールセンターと一緒になって改善を図っていくことが大切です。

３．オフライン広告チャレンジ後に気をつけること

オンライン広告同様、出稿してすぐに成果が出ることは稀です。クリエイティブのテストを繰り返しながら反応の取れるクリエイティブ開発をしていくことが大切です。成果が出ないと媒体を変えたり、広告代理店を変えたりする会社もありますが、クリエイティブが定まらないうちに媒体を変えても結果は一緒です。焦る気持ちは理解できますが、初めてオフライン広告にチャレンジし出稿すると多くの広告代理店から営業電話がかかってきます。提案内容はどれも良さそうに聞こえますが、実態は玉石混交で安易に提案に乗っかっては痛い目に合います。付き合っている広告代理店、コンサルタントに相談して安易に飛びつかないよう気をつけてください。