テストは広告だけでなくリピート施策やＤＭでも行う

通販会社において、広告で当たりクリエイティブを見つけるためにはテストを行います。紙広告であれ、ＷＥＢ広告であれ、テストをしないと当たり、外れはわからないので、日常的に各社で実施されています。

この当たり前に行われるテストですが、広告以外のことになると、意外に実施されていない会社が散見されます。リピート施策やＤＭにおいても、このテストは有効な手段であり、テストを通じて多くの知見を得ることができます。

特にリピート施策について検討していると、必ず費用対効果が見えないという話がでて、施策の検討が頓挫してしまうことがよくありますが、これも今いるリピート客全てを対象にして考えてしまうので、躊躇してしまうのであって、少ない母集団を抽出してテストを行うことで効果検証を行うと頓挫を防ぐことができます。

健康食品通販会社Ｄ社では休眠掘り起しに大判圧着ＤＭ（Ａ４サイズの圧着）を送っていました。ある時にテストでハガキサイズの圧着ＤＭを同じ対象の一部に送ってみたところ反応率が全く変わらない結果が出ました。実施前は反応率が下がるという意見が多かったのですが、実際にテストを行ったことで結果を知ることができました。この会社では以前の半分近いコストで休眠掘り起しをできるようになりました。

健康食品通販会社Ｅ社では既存客にクロスセル用のＤＭを送付することになりました。そこで３パターンほどＤＭのクリエイティブを制作し、一部の既存客に対し、テストとして送付いたしました。その結果、１パターンは目標を超える反応が得られたので、その１パターンを対象顧客に送付し、成果につなげることができました。

意図せずにできたテストもあります。これは複数の会社であった事例ですが、初回購入者向けのフォローＤＭの在庫がなくなってしまい、１ヶ月近くＤＭが出せないという事態が起きてしまいました。後日、検証してみるとＤＭが送れなかった期間はリピート移行率も減少していることがわかり、図らずもフォローＤＭの有効性が確認できました。フォローＤＭを送っているけど、意味があるのかなというふとした疑問もこのミスによって解消されました。何かミスをしてしまった時も反省で終わらせず、このような検証に使えないかとポジティブに捉えることが大切です。

リピート施策について費用対効果が見えにくいと、つい後手にまわってしまっていることがあれば、ぜひテストをしてみるという視点で、実施→検証につなげてみてください。