健康食品通販リピート客を増やす施策１０選

「新規獲得で苦戦している」「売り上げが伸び悩んでいる」

健康食品通販会社の経営者、事業責任者とお会いすると多くの方から聞かれる言葉です。新規客となかなか出会えない昨今、リピート客育成の重要性は増すばかりです。

通販業界では、売上が順調な会社は新規客が増えると売上も増えるので、広告による事業拡大に目が行きがちです。しかし、売上が伸びている時期にこそ、リピート施策を強化することが大切です。多くの会社は売上の伸びが止まったり、売上が減ったりすると急にリピートが大切と言い出します。しかし、その段階でリピートを強化しようとしても、リピート施策は即効性がないので、どうしても時間がかかります。また、社員の意識は急には変えられないので、目の前の売上が落ちていく中、地道なリピート施策はどうしても後回しになりがちです。一方で、売上が伸びている時期であれば社内も前向きな空気であり、経費面でも余裕があることから様々なチャレンジができるのです。

リピート客育成が強い会社は新規獲得のペースが鈍っても売上は緩やかな上昇か横ばいです。一方で、リピート客育成が弱い会社は新規獲得のペースが鈍ると急激に売上が下がっていきます。リピート客育成を課題に感じている会社は早急にリピート客育成の強化を図ることが大切です。

このコラムではリピート客を増やすための１０施策とリピートの考え方を紹介します。

1．定期コースへの引き上げ率をアップさせる

定期コースへの引き上げは、初回の商品注文時からスタートします。電話でもＷＥＢでも初回注文の段階から定期コースに誘導するのが誘導率を高めるポイントです。まだ商品を１回も使ってないのに、定期コースに入るお客様はいないのではないかと感じられるかもしれませんが、現実には上手に案内を設計することで定期コースへの誘導を実現することができます。

電話受注の場合には、オペレーターが、その場で定期コースの案内をします。コールセンターにおけるトークスクリプトを上手に設計することとオペレーターが案内の場数を踏むことで誘導率を高めることができます。特にオペレーターが案内に慣れることによって誘導率は上げることができますので、空き時間にロープレをしたり、上手なオペレーターのトークを共有したりしながら経験を積んでいく必要があります。

お客様に受電時に案内をするには２つのパターンがあります。１つはお客様にとって損のないトークスクリプトを設計することです。例えば、定期コースに入ると割引になるが回数の縛りはないので１回試して気に入らなければ２回目は受け取らなくて良いという条件でトークを設計します。この場合、お客様にとっては割引になる上に、いつでも解約できるのでリスクのない提案になります。オペレーターもお客様にとってメリットのある提案なので、ストレス少なく案内をすることができます。これは定期の誘導率をとにかく高めたいときに設計するものです。

もう１つは商品の継続使用の重要性をしっかり伝えて時間をかけて案内するトークスクリプトを設計することです。お客様の現状についてヒアリングし、悩みや期待していることを把握します。その後、商品を継続して使う重要性をしっかり伝えます。ここまで会話が成立していればお得感を伝えると共にお客様の不安を解消し、定期の誘導につなげます。これは定期誘導率よりも定期入会後の継続率を高める施策で、そのため通話時間が長くなっても丁寧に対応しようという設計です。

ＷＥＢでの案内にも２パターンがあります。１つはサイト上で商品案内をする時点で、定期コースをお得なオファーとして提示します。例えば、定期コースであれば初回３０％オフ＋送料無料だが都度購入では定価＋送料という設定にします。価格差によるお得感を出すことで定期コースへ誘導します。会社によってはこの見せ方により初回購入者の約８０％のお客様が定期コースに入ります。

もう１つはショッピングカートに商品を入れた際に注文の最終確定前に定期コースの案内をします。例えば、お試し９８０円の商品を用意し、お試し品をカートに入れたお客様に定期コースの案内をします。お試し品を購入するつもりだったお客様でもこのタイミングで案内をすることで定期コースへ注文を変更する方が一定割合いますので有効な施策と言えます。

電話でもＷＥＢでも初回注文時から定期コースの誘導に力を入れた方が最終的な定期コースの人数は増える傾向にあります。強引な誘導はする必要はありませんが、お客様がお得に感じるオファーを設計して案内していくことが重要です。

2．フォローＤＭ・メールを活用する

ＤＭはお客様に最もリーチできるが、費用がかかる。メールは費用が安価だが、開封されにくいとそれぞれにメリット、デメリットがあります。それぞれの良さを生かすために、ＤＭ、メール両方の活用が必要です。ＷＥＢからの注文のお客様にはメールしか送らない会社が多いですが、メールの開封率が下がり続ける昨今、ＤＭでのフォローも併せて行うことをお勧めいたします。

ＤＭ、メールでは改めて商品の特徴、お客様の声やよくある質問等を伝えて、２回目購入を促します。購入から１５日～３０日を期限とした２回目購入特典を用意するとリピート移行率を上げることができます。

ある健康食品通販の会社では、受注媒体に関係なくＤＭでのフォローをベースにしており、４５日間で３回ＤＭを送付しています。メルマガのパーミッションを取れないお客様も一定数存在するので、新規媒体がＷＥＢだからといってメールだけのアプローチにするとフォローできないお客様がでてきてしまいますので、ＤＭでのフォローをベースにすることが大切です。

フォローＤＭの必要性にはあるアクシデントから確認できたことがありました。ある健康食品通販の会社では一時期、フォローで送るＤＭの在庫がなくなってしまい、初回購入者へのＤＭ送付ができませんでした。後日、検証してみるとこの時期は２回目移行率が低下しており、ＤＭでのフォローの大切さを実感することとなりました。

ＤＭは費用もかかりますので、小さな会社では出せる回数には限りがあります。どのタイミグで送るのが最も効果的かは仮説を立てながら探っていってください。３０日間でメール４回、ＤＭ１回のような形でフォローしている会社もあります。予算を勘案しながら設計することが大切です。

3．初回同梱物を充実させる

２回目購入を促す際に重要度が高いのが初回購入者に商品と一緒に送る同梱物です。挨拶状、商品パンフレット、サービス案内、お客様の声ツール、申込書、商品カタログといったものが最低限必要となります。その中でも初回購入者には商品についての情報を伝えることが重要なので、挨拶状、商品パンフレット、お客様の声ツール、商品カタログといったツールは特に重要性が高いです。

挨拶状は購入してくれたお客様に感謝の気持ちを伝えると共にお客様と商品を大切にしているという姿勢を表現することができます。商品パンフレット、お客様の声ツールは商品自体の良さを伝えるためのツールで、２回目以降のリピートを左右する非常に重要なツールです。

商品カタログは広告に出してない商品の一覧で、品揃えを知ってもらうという点でも最初に入れるのが望ましいツールです。特に食品や雑貨のようなリピート性の低い商材の場合は、いろいろな商品を購入してもらう必要がありますので必須のツールです。

単品リピート型のビジネスモデルである健康食品では、まずは主力品のリピートを促し、食品や雑貨のような品揃え型のビジネスモデルの場合には、カタログだけでなく、他に案内したい商品のチラシも入れておくと良いでしょう。

同梱しているツール類は初回購入時が一番読まれる確率が高いので、重要な情報を最初に伝えることが肝心で、情報を小出しにせず、悔いが残らないようにしてください。

4．正しい飲み方を伝える

リピート購入をしてもらうための出発点はお客様に推奨している量を消費してもらうことです。販売している会社側が推奨している量や飲み方を正しく伝え、理解してもらわないとお客様は我流で使ってしまいますので消費量が少なくなってしまいます。

ある健康食品通販の会社では、飲み始めの時期には少し多めの量を飲むことを推奨しています。ただ推奨するだけでなく、多めに飲んでいるお客様とその声を紹介することで興味を持ってもらえるような工夫をしています。

正しい飲み方についてはツールを同梱するだけでなく、コールセンターのオペレーターもお客様との会話の中でご案内できるよう教育しておくことも大切です。

5．継続する重要性を伝える

お客様にリピート購入してもらうためには、定期的に継続を促すための情報発信をしっかり行っていかなくてはいけません。初回に同梱した商品パンフレットに記載してあるような内容も重要なものについては、時折、ポイントを抜粋してツールとして送るといった工夫も必要です。

お客様は商品を使用するにあたって様々な疑問や不安を感じます。情報発信がしっかりしている会社はお客様が感じている点を先回りしてツールやホームページを通じて発信しています。

多くのお客様が感じる疑問や不安は会社に寄せられる問い合わせ内容を日々、把握していれば理解することができます。お問い合わせが多いものについては、お客様にわかりやすく伝わっていないことの表れですので、ツール等でわかりやすく表現していくことが大切です。

ある健康食品通販の会社では定期コースに申し込んだお客様には６回目まで継続を促すツールを同梱しています。商品を最初に購入した際のモチベーションが失われないように、お客様が持つ悩みに対する情報を発信し続けています。

定期コースを解約するお客様で最も多い解約理由は「商品が余っている」です。なぜ商品が余るかというと商品を使う必要性や正しい使い方についてお客様の理解が弱いからです。理解が弱いと商品を使うのが面倒になり、徐々に使う頻度が減ってしまいます。商品を最初に購入した時の気持ちが維持できていないから、自然と消費量が減り、余るという状態に至るのです。

ある健康食品通販の会社では電話で定期コースに申し込んだお客様に、「〇〇というツールが入っていますのでぜひお読みください」と最後に一言伝えるようにしています。商品に同梱しているツールをお客様全員が読んでくれるわけではないので、このような一工夫も読んでもらうためには大切になります。

また、飲み忘れを防ぐシールやチェックシートを送付している会社もあります。これらもお客様に商品の使用を常に意識させるのが目的です。両方とも手ごろで使い勝手がよく継続を促すために活用したいツールの１つと言えます。

6．キャンペーンを実施する

キャンペーンの告知はＤＭやメールを活用して、様々なタイミングで告知されます。一般的によく使われるのは春夏秋冬の季節ごとのキャンペーン、創業祭、年末感謝祭や周年記念といったタイミングです。

ある健康食品通販の会社では毎年クリスマスにキャンペーンＤＭを送っています。キャンペーンＤＭは毎年同じ時期に行うことでお客様の意識にも定着し、安定した売上を作ることができます。

ユニークなものとしては、自社で記念日を制定し、その記念日をきっかけにＤＭを送るという手法があります。これは他社と販促時期が重ならないようにすることと独自性を出すのが目的となっています。

ある健康食品通販の会社では、自社で制定した２つの記念日を持っており、その記念日と年末の感謝祭と３回キャンペーンＤＭを送付しています。毎年の恒例となっており、リピート客だけでなく、新規客向けの広告も絡めてキャンペーンを実施しています。

楽天やヤフーショッピングのようなモールで商品を購入するお客様は定期コースでの商品購入よりもキャンペーン時に商品購入する方が多くいる傾向があります。よってモールではより積極的にキャンペーンによる販促を行っていく必要があります。各モールでキャンペーンの企画がありますので、その波に乗れるよう計画的に販促を行っていくことが大切です。

7．継続するとお得なサービスを用意する

お客様が特定のお店や会社から商品を買えば買うほどお得があるというのがリピート施策の基本となります。その観点から会員制度やポイント制度を活用することは大切な取り組みです。特に、定期コースや頒布会の設計をしづらい商品を販売している会社では必須の取り組みと言えます。

会員になると送料負担が減る、購入回数や金額によってポイントが貯まる、割引率が上がるというような特典を用意します。購入回数が増えるにつれて、他店で購入するよりもお得になっていくので、結果として継続するお客様が増えることになります。

ある健康茶通販の会社では、購入回数に応じて割引率がアップするような設計にしています。購入回数の多いお客様には感謝の気持ちとして還元をしたいという気持ちが根底にあり、還元の仕方としても公平性があります。

会員制度の１つとしてランクアップ制度を設計している会社もあります。購入金額に応じてランクが上がり、特典が用意されたり、割引率が上がったりします。航空業界のマイレージがイメージしやすいでしょう。

ポイント制度についてはお金で還元する方法と景品、商品やオリジナルの非売品と交換する方法があります。商品数の多い会社ではお客様の購入金額も増えやすいのでお金での還元は有効ですが、商品数が少ない会社ではポイントもなかなか貯まらずお金での還元にお客様があまり魅力を感じない場合があるので、その場合は商品や非売品等との交換の方が有効です。

また、点数シールを活用している会社もあります。商品送付時にシールを同梱し、貯まったシールの枚数に応じてプレゼントがもらえる仕組みです。大手製パンメーカーがシールを貯めるとお皿と交換できるというサービスを長年行っていますが、直でシールが貯まっていくことが実感できるのがお客様に好評の要因です。

定期コースをリピート施策のベースにしている会社でさらにランクアップ制度やポイント制度を活用している会社もありますが、割引や特典が過多になる傾向にあります。定期コース、ランクアップ制度、ポイント制度と割引が重なっていきますので安易に設計すると収益を圧迫することになります。自社の収益構造から事前にどこまで還元できるか確認の上、慎重に設計してください。

8．クロスセルを提案する

クロスセルとは初回購入とは違う他商品を購入してもらうことで客単価アップを目的に行います。多くの商品を用意して「どれか買ってください」ではなく、会社として優先的に購入してもらいたい商品を選んで提案することが大切です。

クロスセルの告知手段としては、商品発送時に同梱するチラシ、ＤＭやメールを主に活用します。この際のポイントは商品を紹介する際には広告で新規客に訴求するようなクリエイティブにすることです。お客様は会社への信頼があるにしても、それだけでは購入理由にはなりません。お客様は必要性を感じないと商品を購入しないので、商品の魅力を余すことなく伝えることが重要です。実際に、ある健康食品通販の会社では新規獲得用の広告をそのままクロスセル用に既存客のＤＭにも活用して成果につなげています。クロスセルがうまくいかないという会社のチラシやＤＭを見ると商品案内ツールの表現が弱いという共通点があります。

お客様にクロスセルを促すタイミングですが、初回購入時から案内して構いません。購入回数が多く、お客様の中で会社への信頼も醸成されている状態での案内が理想ですが、多くのお客様に購入していただくという観点からは臆せず初回から案内していくことをお勧めします。

キャンペーンやクーポン券もクロスセルのきっかけになります。せっかく安くなるならこの機会に他の商品も試してみようというお客様の心理が背景にあります。また、食品通販は単価とリピート性が低いので、魅力的な商品を揃え、○円以上購入なら送料無料、〇円以上購入で○○をプレゼントといった設定でクロスセルを促します。この際も、ただ商品の画像と価格を表示するだけでなく、会社として売りたい商品には商品特徴の説明や生産者の紹介などの情報を合わせて発信していくことが大切です。

定期コースのある会社では、定期コースの特典としてクロスセルを促す場合があります。定期コース会員の方であれば他商品も安く買える、定期コース商品と同梱して送付させてもらえるなら安く買える、２品定期に申し込んでくれたらさらに安くという案内をしています。特に定期商品との同梱や２品定期であれば会社側も送料負担が減りますので、通常より少し高めの割引率も設定できます。このような案内をきっかけに他商品に関しても他社品からのスイッチを狙うのです。

クロスセルの案内は継続して案内を行っていくことが大切です。１～２回商品の案内をしてやめてしまう会社がありますが、お客様はどのタイミングで反応するのか会社側はわかりませんので継続して案内することが大切です。

クロスセルについては上手にできている会社は少なく課題に感じている会社が多くあります。案内をする商品、タイミング、見せ方、オファー等あらゆる要素を検討して自社なりの手法を確立してください。

9．愛用者の声を数多く伝える

株式会社ＤＨＣではお客様にＤＭを送るさいに巨大なお客様の声ツールを同梱しています。以前働いていた方に聞くと、創業社長が最も重視していたツールのようで、そのこだわりは今も受け継がれています。

ツールの中でお客様に最も関心を持たれるのがお客様の声を集めたものです。お客様は商品を販売している会社よりも実際に使っているお客様の声の方にどうしても関心を持ちがちです。皆様も楽天やヤフーショッピングのようなモールで商品を選ぶ際や食べログのような飲食店サイトでお店を選ぶ際にレビューや点数を確認している方が多くいるはずです。

お客様の声の紹介については、届いたハガキや写真を紹介するという形式や実際にお客様のご自宅を訪問してインタビューしたものを紹介するという形式があります。その際にもただ紹介するだけでなく、社員からのメッセージも添えるとよりツールへの信頼度が増します。

ある美容系の健康食品を販売している会社では、毎月１回ハガキで届いた愛用者の声をまとめたツールと年に４回愛用者の笑顔の写真を紹介するツールを作成しています。

お客様の声ツールは、お客様の関心も高いので、ぜひ継続してツールを作成するようにしてください。そして、その声を集めるためにも必ず返信用のハガキを商品発送時に同梱してください。通販においてはお客様の声を集めることにコストを惜しんではいけません。

10．休眠客にアプローチする

休眠客向けの販促は、主力商品の再購入、定期コースの再開促進、キャンペーン等の販促による売上を作るかかのいずれかが目的となります。

定期コースの再開を目的とする場合、購入回数が１回で休眠したお客様は再開の確率が低いため、まずは２回以上購入客を対象にアプローチしていきます。

最終購入日が直近でかつ累計購入回数が多い休眠客ほど再開の確率が高いので、例えば最終購入が１年以内で累計１０回以上購入の休眠客のような条件でリストを抽出しアプローチしてみると良いでしょう。この属性での反応率を確認することで最終購入から１年以上でかつ１０回未満の休眠客の反応率を推測することができます。

ある健康食品通販の会社では定期解約者に解約から３ヶ月後に手書きのメッセージ付きの絵葉書を送付しています。商品が余っていて解約していたお客様の約１０％はこの絵葉書をきっかけに定期コースを再開しています。

また、ある健康食品通販の会社では定期コースの解約者へのアプローチとして、累計購入回数が５回以上のお客様には３年以上ＤＭを送付しています。これは、この属性であれば会社として採算が合うという判断をしているためです。販売している商品の売価や会社によって差はありますが、再購入率の高い休眠客の属性を把握しておくことは大切です。

広告を出稿して新規客を定期に誘導するよりも費用がかからずに定期コースの再開を実現できれば広告出稿よりも効率良く定期客を増やすことができたことになりますので、休眠施策は有効であったと判断することができます。

キャンペーンによる売上を作る場合は最終購入日の重要性が高まります。購入回数が１回の休眠客でも最終購入日が近ければ反応する確率は高いので、送付対象に入れる必要があります。

ある健康食品通販の会社では年に４回まとめ売りＤＭを休眠客に送り、安定した売上を作ることに成功しています。実際に反応したお客様の属性を分析してみると、最終購入日が１年以内のお客様の反応率が高い一方で３年以上のお客様の反応率が極端に低いことがわかりました。このような分析をもとに次回のＤＭの送付条件を決めていきます。

新規獲得の効率が悪くなる中、休眠客の再購入は非常に重要ですので、継続して取り組む施策として取り組んでください。

リピートの考え方

リピートについてみるべき数字

①　リピート率

リピート率とは新規客のうち２回以上購入したお客様の割合のことを意味します。仮に新規客１００人のうち、３０人のお客様が２回以上購入していれば、継続率は３０％になります。

リピート率＝２回以上購入客÷新規客×１００

②　継続率

リピートしているお客様がその後、どのように継続しているのかを測定するのが、継続率です。

例えば、定期コースの場合は継続しての購入が大切なので、ある月に入った新規客を母数として、３回、６回、１２回のように回数ごとに継続率を算出していきます。

３回継続率＝３回以上購入客÷新規客×１００
６回継続率＝６回以上購入客÷新規客×１００
１２回継続率＝１２回以上購入客÷新規客×１００

例えば、２０２２年１月に定期コースに１０００人のお客様が入ったとして、３回継続しているお客様が７００人いた場合、３回継続率は７００人÷１０００×１００＝７０％となります。

この継続率の数字を時系列で毎月確認していくことで、自社の商品・サービス・接客・リピート施策がお客様に満足されているかを確認する１つの指標になります。

継続率は商品特性、販売単価によって変わってきますので、一概に〇％ならＯＫという判断はできません。あくまでも自社の過去の数字と比較して改善されているかどうかを評価するようにしてください。

③　客単価

客単価は1人のお客様が1回当たり何円商品を購入したかを示す指標です。客単価は主力品以外の商品をあわせて購入してもらう「クロスセル」、お客様が購入を検討している商品のより上位版の商品を購入してもらう「アップセル」を行うことで増加します。企業としては商品の提案力、魅力を伝える表現力が求められます。

④　顧客回転数

顧客回転数は1人のお客様が１年間で平均して何回商品を購入していたのかを示す指標です。お客様の商品への信頼、丁寧な対応や接客によるお客様の満足度、定期コース・頒布会・ポイント制度・ランク制度といった仕組みなどが相まって顧客回転数は増えていきます。

⑤　ＬＴＶ

ＬＴＶは1人のお客様が1年間で何円商品を購入したかを示す指標です。客単価と顧客回転数が上がっていくと、ＬＴＶも上がっていきます。企業としては、商品力、提案力、対応力といった様々な要素が関係しますので、総合力が表されることになります。新規顧客獲得コスト（ＣＰＯ）が上昇する中、ＬＴＶの最大化は通販ビジネスにおいては最重要課題になってきています。