シニア向け通販は、広告媒体の選定と表現のわかりやすさがポイント

2020年は新型コロナウィルス感染の影響で、シニア層(65歳以上)の在宅率が高まり、通販の利用者が増えました。TV、新聞を主体としたオフライン広告の反応が良かったことやアウトバウンド(電話による商品提案)の接続率も良く、シニア層をターゲットにしている通販会社の多くが売上を伸ばしました。

日本は高齢化社会を迎える中、シニア向け通販はますます市場規模が拡大していくことが見込まれます。

そんな中、食品・健康食品・化粧品業界におけるシニア向け通販のポイントは、以下の4点になります。


  1. 1.オフライン広告の活用


  2. 2.アウトバウンドの活用


  3. 3.丁寧でわかりやすい電話応対


  4. 4.客層にあった同梱物の制作




オフライン広告の活用

WEBで商品を購入するシニア層も年々増えてきておりますが、まだ現状ではTV、新聞を主体としてオフライン広告の方が効率よく新規客を獲得することができます。特にTVの力はまだ大きく、広告予算の多い会社はTVを主媒体にしております。

また、発行部数は減少傾向にあるとは言え、新聞・雑誌・フリーペーパーといった媒体も活用されています。特に新聞は全国紙、地方紙と全国をカバーしているので、反応の取れるクリエイティブができると横展開できるメリットがあります。TVを主体にするほど、広告予算がない会社では新聞が主媒体になります。

小予算の会社で活用している媒体がラジオになります。主に食品・医薬部外品・機能性表示食品の広告で活用します。通販会社が良く使う広告枠は番組を持っているパーソナリティーが番組内で商品を紹介する生コマーシャルと呼ばれているものです。

パーソナリティー自身にファンがついていることや臨場感溢れる商品紹介が聴取者の購買意欲を高めるので、味のイメージがつきやすい食品はレスポンスが良い傾向があります。また、医薬部外品や機能性表示食品のようなある程度、効能効果を表現できる商品もそのわかりやすさからレスポンスを取ることができます。



アウトバウンドの活用

シニア層は他の世代と比較して在宅率が高いために、シニア向け通販ではアウトバウンドも有効な手法です。自社の持つ既存リストを活用し、1件ずつ架電をしていきます。案内をする商品を決め、トークスクリプトを作成します。架電数に対する受注数から受注率を算出し、成果を検証していきます。

オペレーターが経験を重ねるにつれて、成果も上がっていきますので、短期的な成果に一喜一憂せずに取りくんでいくことが大切です。



丁寧でわかりやすい電話応対

電話応対時に丁寧でわかりやすい応対ができるかどうかは、リピート購入を促す上で非常に重要になります。広告やDMを見て注文の電話をしてきたお客様はその電話応対でその会社を評価します。特にシニア層のお客様はスマートフォンやパソコンを使ったオンラインよりも電話やハガキでの注文を好む傾向にあります。

電話注文自体にも慣れていて、様々な会社で購入しているため、電話応対がスムーズでないと不信感を持たれてしまいます。大切なことはストレスなくスムーズに注文できることと、質問に対して、わかりやすく回答することです。そして、そのベースになるのが商品知識をしっかり持つことで、商品理解が十分でないとオペレーターが不安な状態で電話に出るので、思わぬ質問に対してまごついてしまいます。

各オペレーターが丁寧な対応をしているか、正しい商品理解のもとにわかりやすい応対を心掛けているかは定期的に確認しておく必要があります。



客層にあった同梱物の制作

同梱物もシニア層の特性を意識したクリエイティブにする必要があります。文字が小さく読みづらい同梱物は嫌がられて読まれない可能性が高くなってしまいます。

大きな文字、イラスト・写真を活用し、簡潔でわかりやすい表現を心がけましょう。また、シニア層が関心を持つコンテンツを用意するのも一策です。

健康食品通販会社A社では定期コースのお客様向けにクロスワードパズル、川柳、塗り絵コーナーを用意し、クイズの回答や川柳等を投稿できるようにしています。健康情報だけでなく、このように楽しめるコンテンツを用意することで継続購入を促しています。同梱物を担当する製作者は日頃からシニア層が読む雑誌や見ているテレビ番組等からその嗜好を掴むことが大切です。



シニア通販におけるネットの活用

最後にネット販売の可能性についてお伝えします。ウィンドウズ95の日本版がリリースされてから、今年(2020年)の11月で25年、家庭やオフィスにパソコンが普及してからずいぶん経ったことになります。当時40歳くらいのユーザーであれば、そろそろシニア層の仲間入りになる頃です。

パソコンやスマートフォンを日常的に使用しているシニア層が増え、シニア層がネットで商品を購入する割合も年々高くなってきています。今後は若年層だからオンライン、シニア層がオフラインといった線引きも徐々になくなっていきます。

シニア層がメインターゲットの通販会社もオンラインで商品を案内していくことがより重要になってきます。その際には同梱物と同様にシニア層がわかりやすいホームページの構成や表現を心掛けることが大切です。文字の大きさを選べたり、電話番号の表示を大きくしてすぐに電話での相談に対応できるようにしたりとシニア層を意識した様々な取り組みがシニア向け通販では大切になります。





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