単品リピート通販とは少ない主力品でリピート購入を促していくビジネス

単品リピート通販とは「少ない主力品を軸にし、リピート購入を促していく通販のビジネスモデル」のことを指します。

広告で新規客を獲得し、定期コースに誘導し、リピート売上を作っていくのが一般的です。基本、主力品１品に経営資源を集中し、新規獲得からリピート購入促進にまで力を入れていきます。１品に集中するため、成功と失敗の見極めもつけやすく、新規獲得が効率よくできるとスムーズに売上アップを実現できるのが特長です。

単品という言葉に引っ張られがちですが、別に１品である必要はありません。例えば、世田谷自然食品のようにグルコサミン、青汁、野菜ジュース、みそ汁、化粧品等と多くの主力品を持つ単品リピートの通販会社もございます。主力品が育つ過程で、次世代の主力品を１つずつ育てていき、事業全体の拡大を目指していきます。

単品リピート通販の歴史

現在の通販の先駆けとなったのは熊本にある再春館製薬所で１９８０年代に電話を使った通信販売で売上を伸ばしていきました。１９８６年にはスタートしたばかりのフリーダイヤルを導入し、女優を使った広告による新規獲得とあわせて事業を急拡大させました。再春館製薬所はラインでの品揃えをしていますが、長年、商品数を増やすことには慎重で主力の８品を単品としてとらえるのが適切と言えます。

その後、単品リピート通販会社が増えはじめたのは、今からちょうど３０年前の１９９０年前後からです。やずや、山田養蜂場、新日本製薬といった今では有名な大手通販会社も１９９０年代に通販をはじめ急成長していきました。

現在と比較すると競合も少なく、広告表現の規制も厳しくない中、効率的に新規客を獲得し、拡大していきました。

当時は通販のノウハウを知っていることが大きなアドバンテージになっていた時代でした。当時は新規客にはまとめ売りをするのが一般的でしたが、１９９０年後半頃から定期コースへの誘導が始まり、その仕組みによって急拡大する会社が幾つも現れました。

２０００年以降は年々、単品リピート通販のビジネスモデルが広がっていき、エバーライフ、世田谷自然食品、わかさ生活といった会社をはじめ多くの会社がこのモデルで事業を拡大させました。

単品リピート通販の現状

２０１０年代に入り、ＷＥＢ主体で新規参入する会社が増えました。アフィリエイト広告の活用と回数縛りの定期コースへの引き上げにより短期間に売上を伸ばす会社が幾つも出現しました。

定期コースに関しては２０１７年に特定商取引法が改定され、「定期購入契約であることや支払い総額を表示する」ことが義務付けられたように社会から定期コースに対する厳しい目が向けられるようになりました。また、競合の増加、媒体力の低下もあり、新規獲得効率は年々悪化しており、近年では急拡大する通販会社は非常に少なくなりました。

健康食品業界は機能性表示食品以外ではなかなか広告の出稿が難しく、健康食品通販会社で化粧品通販にチャレンジする会社が年々増えています。化粧品業界は新規参入が多い影響で競争がより激しくなり、新規獲得効率は悪化する一方です。

結果として、主力品１品で１００億円の時代から１品で５～１０億円の柱を複数作っていく時代になってきていると言えます。

単品リピート通販の事例紹介

株式会社世田谷自然食品は単品リピート通販の成功企業の１つです。当初はグルコサミンを主力品として売上を伸ばしましたが、その後、青汁、野菜ジュース、みそ汁、化粧品など商品数を増やしていきました。

広告出稿から定期コースに誘導する商品を複数持っているのが強みで、１つの商品に依存することなく経営しているのが特長です。長期間にわたって売れ続ける商品は存在しないので、複数の柱を作ることによって、安定した経営を実現させています。

単品リピート通販のメリット・デメリット

単品リピート通販のメリット・デメリットを整理してみます。

単品リピート通販のメリットは何と言っても少ない商品、極端な話、１品から事業を始められることです。商品数が少ないということは在庫リスクが減ります。また、投資も集中できるので新規獲得効率が良く、定期コースへの誘導が順調に進むと事業は急成長できます。また、商品数も少ないので社員が商品知識を深めやすいのもメリットと言えます。

一方で、新規獲得効率が落ちると急速に売上は下がり始めます。1品に依存した状態が続くとリスクになるので注意が必要です。また、クロスセルが難しいのもデメリットの１つです。主力品に集中する分、どうしてもクロスセルが疎かになりがちです。結果、客単価が上がりにくいというのもこのビジネスの特長です。

単品リピート通販と総合通販の違い

単品リピート通販と対比されるのが総合通販です。もともとは総合通販の方が歴史は古く、１９７０年代にスタートしたテレビショッピングがヒットし、その後、ニッセン、千趣会、カタログハウスといった企業が市場を牽引していきました。

総合通販の特長としては、

・品揃えが豊富
・継続してヒット商品の仕入が必要
・リピート性が低い商品が多い

といったところがあげられます。

ワンダーコアのようにヒット商品の扱いに成功すると大幅な売上アップを実現できます。また、品数の豊富さが魅力である反面、売れない商品も多いので効率は決して良いとは言えません。

近年、総合通販の会社は軒並み苦戦をしているのも経営効率の悪さが原因と言えます。直近では単品リピート通販モデルにチャレンジする総合通販会社も多く、ビジネスモデルのトレンドが総合通販モデルから単品リピート通販モデルにシフトしていると判断できます