LTVアップに寄与する継続率のアップとクロスセル

LTVアップを目指す

新規獲得の効率が昔と比べ悪くなっているという課題を多くの企業が抱えています。この傾向は、今後ますます顕著になっていくと考えられます。

その理由としては、通販事業への新規参入が増えたこと、さらに競合が増えたことで限られた広告枠の獲得の競争が激しくなっていること、表現の規制が厳しくなっていることなどが挙げられます。通販事業を安定した形で継続して行っていくためには、ますます既存客の育成が重要になっていきます。


そこで、見るべき指標としてLTVがあります。LTVとは、顧客生涯価値というように訳されますが、分かりやすく言えば1人のお客様が企業にもたらす売上(利益)=価値となります。

LTVとは

1人のお客様が企業にもたらす売上(利益)=価値

LTVをアップさせないと広告出稿も採算面から制限を受けることになります。新規獲得の効率悪化→広告予算の減少→客数減少→売上減少という負のスパイラルに陥ってしまう恐れが出てくるのです。LTVを上げるためには、クロスセルにより年間の購入金額を上げることと継続率を上げることが考えられます。



継続率をアップさせる

LTVを向上させるために、何といってもお客様と長いお付き合いをすることが重要です。そのためには、一貫性のある情報発信、差別化されたサービス、商品を使い続ける必要性を理解してもらうということが大切になります。現場は常にどうしたらお客様が喜んでくださるかを考え、行動していくことが求められます。


継続率を上げるために有効な手段としては、定期コースがあります。ただ、その仕組みだけではLTVを上げるには十分ではありません。お客様が商品を気に入り、かつ企業への信頼を持ってこそ、定期コースも有効に働くためです。


化粧品通販企業A社は、商品を購入したお客様全てに手書きのメッセージカードを必ず同梱します。スタッフは注文が入ると、顧客管理画面を見て、新規客か既存客かを見極めます。さらに、購入履歴や住んでいる地域を確認しながら顧客一人一人に向けたお礼のメッセージを書きます。このような手間のかかる取り組みが顧客との信頼づくりに役立ち、高い継続率に繋がっています。


化粧品通販企業B社は、お客様が商品を買い続けるためには、その商品を使い続ける事でどのような未来がもたらされるかを知ってもらうことが大切であると考えました。そこで、定期購入者には、変化の兆しに気づいてもえるような内容のツールを作り、回を追って丁寧に説明しています。 クロスセルの重要性


多くの化粧品通販会社が抱える課題の一つに、クロスセルがあります。通販会社は、広告で新規顧客を獲得する際、さまざまな商品を案内せずに、自社で一番売れている商品に絞り込んだ広告で新規顧客の獲得を行っています。その後、顧客フォローの中でクロスセルを行い売上増大、顧客単価の引上の実現を目指していきます。しかし、なかなか上手くクロスセルの成果を出せていない企業も多くあります。


上手くいかない理由として、


1、案内する商品の優先順位が決まっていない。
2、商品案内の表現が弱い。
3、客層に合わない商品をやみくもに案内している


などが挙げられます。そして、クロスセルへの過剰な期待がある企業が多く、平均的なクロスセル率が実現できていても、うまくいっていないと評価してしまう場合もあります。


一方、案内する商品の優先順位を決め、商品の必要性をしっかり伝えることで、クロスセルを上手く実現している企業もあります。


化粧品通販会社C社は、メイン商品の次に買ってもらいたいサブ商品を決め、商品購入後の早い段階から、積極的に商品提案を行っています。具体的には、2品で一緒に使うとさらに効果を引き出すことが出来るという内容の説明チラシや、2品一緒に使っているお客様の体験談ツールを同梱しています。このような取り組みにより高い2点購入率を達成したことで、LTVアップへとつながりました。


化粧品通販会社D社は、クロスセル用のチラシを作る際、広告制作と同様にニーズを喚起するような表現作りを徹底して行っています。単に商品の特徴を掲載したパンフレットを同梱する会社が多いのですが、顧客は既に他社商品を使っている可能性があり、そこから自社商品にスイッチをしてもらうには、相当の動機が必要であると考えているからです。


化粧品通販会社E社は、主力品より価格帯が高い商品をクロスセルで案内しているせいで、思うようにクロスセル率が上がらず苦労しています。主力品の価格帯に合うお客様が集まっていますので、同価格帯や少し低い価格帯ではないとなかなかクロスセルに繋がりません。


クロスセルが上手くいかないと、その原因を商品にあると考え、次々と他の商品をやみくもに案内するケースを見かけます。特に、自社商品を使っている顧客だから、案内さえすれば何かしら購入してくれるだろうと安易な気持ちも少なからずあるのでしょう。しかし、ニーズを喚起できない表現の弱さがクロスセルしない原因であったというケースもあります。 既存客であっても商品の良さや特徴を知ってもらうためには広告で使うような強いクリエイティブが必要なのです。



LTVアップを実現するために

安定した通販事業を継続していくためには、今まで以上にその企業の底力が試されていくでしょう。定期コースという仕組みに頼っているだけではなかなかLTVアップにはつながりません。継続率を上げるために何ができるか、クロスセル率を高めるために何ができるのかをお客様視点で考えてみてください。


 
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