仮説のある失敗が成功につながる

新規獲得のためのクリエイティブ開発ではＡＢテストを行うことが一般的です。ＡＢテストとは複数のクリエイティブを用意して、広告出稿を重ねながら、成果につなげていく取り組みです。

この際に気をつけないといけないのが、複数用意することを優先して、仮説のないクリエイティブを出稿しないことです。通販広告には「やってみないとわからない」という側面があるのは事実ですが、とはいって、闇雲に広告出稿しても成果につながることはありません。

弱い仮説は良い反応を生まない

「とりあえずテストだしやってみよう」、時々、通販ビジネスの現場で聞かれる言葉です。予算も少額だし、失敗しても傷は浅い、そんな心理が背景にあります。

健康食品通販会社Ａ社は、広告代理店から広告出稿に関する提案をもらいました。提案内容は折込チラシを２案テストして、ブラッシュアップしていきながらクリエイティブ開発をしていこうというものでした。

提案を受け入れ作業はスタートしましたが、無難な内容のＡ案、数合わせのように感じられる突飛な見せ方のＢ案でした。Ａ社の担当としては、両案については、反応は薄いだろうと予測しつつも、試したのですが、案の定の結果でした。複数案をテストしなくてはいけない状況に置かれてしまっての行動でしたが、悔いを残すことになりました。

化粧品通販会社Ｂ社は、広告にはインパクトが大事という考えから、顔全体に石鹸の泡をつけた画像を大きく出した折込チラシを作成しました。インパクトのある見栄えから、好反応を期待したのですが、結果としては従来の数字とあまり変わらず、インパクトだけでは反応が上がらないという当たり前の結果を知るだけに終わりました。

仮説があれば前に進める

紹介した２つの事例に共通するのが仮説の弱さです。広告で反応を得るためには多くの要素があります。訴求ポイント、キャッチコピー、メイン画像、商品説明、体験談、オファーなどなど、１つ１つに仮説と検証の積み重ねが必要となります。毎回のテストに仮説を持ち、積み重ねることで初めて成功への一歩を刻むことができます。

健康食品通販会社Ｃ社は、広告代理店や制作会社にクリエイティブ制作を依頼していましたが、広告の反応が上がらず苦戦していました。あるタイミングで自社でも制作にチャレンジするようにしたのですが、それによって初めてクリエイティブの複数の要素に思いを馳せることができるようになりました。

自社で製作したからといって、すぐに反応が改善するわけではありませんが、自らクリエイティブについて考えるようになったことから、自然と仮説を持つようになり、失敗してもその経験が社内に歩留まるようになりました。

通販ビジネスは広告をはじめ、失敗はつきものです。ただ、単なる失敗なのか、仮説ある失敗かで、その先の未来は大きく、変わってきます。今後、様々な施策に取り組む際に、そこに仮説があるかは意識してみてはいかがでしょうか？