広告の反応が以前より悪化する中、休眠顧客 掘り起しは積極的に行いたい

健康食品通販会社Ａ社は、休眠顧客を３年まで遡ってダイレクトメールを送っていましたが、期待していたほどの成果を出せずにいました。そこで、分析していくと、休眠して１年以内の休眠顧客からの反応は大変良く、費用対効果が合うことがわかりました。そこで、休眠して１年以内の休眠顧客に絞って施策を実施することとしました。

健康食品通販会社Ｂ社では定期解約者に解約から３ヶ月後に手書きのメッセージ付きの絵葉書を送付しています。商品が余っていて解約していたお客様の約１０％はこの絵葉書をきっかけに定期コースを再開しています。

化粧品通販会社Ｃ社は、年４回程、休眠顧客に向けてダイレクトメールを送っていました。実施の度に、レス率が異なり売上予想が立てにくく、施策を続けていくべきか悩んでいました。

そこで、ダイレクトメール送付対象者のリストを細かく見ていくと1回商品を購入して休眠になった『１回購入休眠顧客』の割合が多い時は、費用対効果が合わず、２回以上商品を購入し、且つ未購入期間が１年半～２年以内までの『２回以上購入休眠顧客』の割合が多い時は費用対効果が合うということがわかりました。

そこで、リストの抽出を、購入回数が多い『２回以上購入休眠顧客』は、未購入期間を１年半まで遡り、購入回数が少ない『１回購入休眠顧客』は、未購入期間を半年までで抽出するようにしました。その結果、実施の度にレス率が異なるということが無くなり、年間を通した施策として定着することが出来ました。

化粧品通販会社Ｄ社は、定期解約者に対して、まとめ売りの案内（まとめて買うと安く買える）を送っていました。ある時、定期解約者の解約の理由の多くは、商品余りであり、商品や価格に対する不満ではない。適切なタイミングに定期再開案内をすればまとめ売りのような形で安売りせずとも定期解約者は戻って来てくれるのではないかと考えました。

そこで、定期解約後６ケ月後に定期再開案内メールを送ってみたところ、一定割合の人が定期を再開してくれたのです。価格を安くしないと戻ってこないのではないかという先入観を一度捨て、解約理由を見直すことの大切さを示唆してくれる事例と言えるでしょう。

健康食品通販会社Ｅ社では定期コースの解約者へのアプローチとして、累計購入回数が５回以上のお客様には３年以上ダイレクトメールを送付しています。これは、この属性であれば会社としてもダイレクトメール送付費用について、採算が合うという判断をしているためです。販売している商品の売価や会社によって差はありますが、再購入率の高い休眠顧客の属性を把握しておくことは大切です。

食品通販会社Ｆ社ではギフトカタログを送る１週間前にスタッフが手書きのお葉書を送付していました。過去の累計購入金額が多い休眠のお客様を約４００人抽出して送付したところ約１５％のお客様が再購入しました。

化粧品通販会社Ｇ社でも同じく過去の累計購入金額が多い休眠顧客に手書きのお葉書を送付したところ約１２％のお客様が再購入しました。両社ともお葉書には特に割引等の特典はつけなかったのですが、お葉書によって思い出したお客様が再購入に至ったのです。