DMの反応率は、リスト選定とクリエイティブの出来で決まる

多くの通販会社では、リピート購入促進等の為にダイレクトメールを広く活用しています。ダイレクトメールはアウトバウンド(電話による商品提案)などより、比較的に安価な費用で確実にお客様にリーチでき、且つ、数多くのテストを実施出来るというメリットがあります。

健康食品通販会社A社は、休眠掘り起こしを目的に以前まではアウトバウンドを行っていました。電話がつながったお客様の商品購入率は高い一方、不在の方が多い、実施の費用が高い、事前準備時間が多くかかるという課題を抱えていました。

そこで、ダイレクトメールを活用した休眠掘り起こしをテスト的に実施したところ、アウトバウンドより費用対効果が良く、且つ、経費を抑えることにもつながりました。


ダイレクトメール施策を行う際に重要なこととして、


  1. 1、ダイレクトメールの目的を明確にすること。


  2. 2、ダイレクトメールの送付対象者の絞込みを行うこと。


  3. 3、わかりやく、メリハリのついたクリエイティブにすること。


  4. 4、毎回必ず結果を検証すること。



が挙げられます。


ダイレクトメールの目的を明確にする

ダイレクトメールの目的には、定期コースへの誘導、キャンペーン、まとめ売り、クロスセル、新商品案内、休眠掘り起こしなどが挙げられます。目的を明確にすることで、ダイレクトメール送付対象者の絞込み、ダイレクトメールのクリエイティブ作りにも反映しますので、必ず実施前には目的を明確にして行うことが大切です。

また、ダイレクトメールは目的に応じて送付する頻度は変わってきます。

定期コースモデルの会社の場合、定期に入ってない都度購入客に年6~12回リピート促進のダイレクトメールを送るのが理想です。ある健康食品通販の会社は主力品が2つあるのですが、その購入商品にあわせてお客様にリピート促進ダイレクトメールを送っていて、過去の購入回数の多いお客様には直近の購入がなくても2~3年は継続して送っています。

化粧品通販の会社もダイレクトメールは年に4~12回送付しています。化粧品はお客様の使用量にバラツキがあり、リピートのサイクルが様々なので、案内の頻度はどうしても多くなります。



ダイレクトメールは送付対象とクリエイティブが重要

ダイレクトメールの反応率を上げる際に重要な要素が送付対象の抽出とクリエイティブで、販促における成果の最大化は「送付対象×クリエイティブ」で決まります。ダイレクトメールを発送する際にはその目的と反応が見込める属性から送付対象を決めます。

送付対象を増やせば反応率は下がり、送付対象を絞り込むと反応率は上がります。最終的には売上が目標ですから送付対象は過去の購入回数・金額、最終購入日、購入商品をもとに自社に最適と思われる対象を抽出してください。

1回ダイレクトメールを送って反応がないとリストが悪いと評価してしまう方がいますが、クリエイティブのせいで反応がないとも考えられますので、クリエイティブとリストの両面で反応を評価してください。

食品通販会社B社では2種類のダイレクトメールを用意しています。

購入金額の多い優良客にはカタログ形式のダイレクトメールで商品数を多く見せ、購入金額の少ないリピート客には商品数を絞ったハガキタイプのダイレクトメールを送っています。このような送り方により、経費を抑えつつ、多くのお客様にアプローチできるようにしており、費用対効果を高めることに成功しています。

化粧品通販会社C社は、肌に深い悩みを抱えているお客様をターゲットとしています。

その為、初めて商品を購入したお客様に対し、直接的に売りを目的としたダイレクトメールを送るのではなく、商品に使われている成分、製造工場、安心安全への追求についてなど自社の取り組みに関する情報を複数回に分けて送っています。このような取り組みにより信頼の醸成に繋がり、結果高いリピート率を維持しています。

健康食品通販会社D社は、お客様フォローを目的に、毎月1回必ず封書タイプのダイレクトメールを送付しています。

ダイレクトメールの形状についてそれまではテストをしたことがなかったので、あるとき往復ハガキにて、商品購入を目的としたダイレクトメールを実施しました。

その結果、今までの封書タイプのダイレクトメールと比べ、かなり多くの反応があることがわかりました。それまでは、継続を目的にお客様への有益な情報提供と販売を目的とした内容が混在していましたが、案内したい商品があるときは、それだけを目的としたダイレクトメールのほうがお客様に伝わりやすいということがわかりました。



毎回必ず結果を検証すること

ダイレクトメールを実施後、ときどき結果検証をせずやりっ放しにしているケースを見かけます。このような場合は、何となく良かった、悪かったという感覚的な判断に委ねられ、次の取り組みに活用できません。

ダイレクトメールの場合、お客様が見るかどうか抜きにして、発送すればお客様のところまでは届きます。よって、発送数と購入件数から費用対効果は測定しやすいのが施策の検証という点で良いのです。販促(ダイレクトメール)を実施後は、必ず結果を整理して、良かった点、反省点を整理しておくと次回実施時に大いに役立ちます。ここを疎かにすると同じミスを繰り返すことになりますので要注意です。

目的を明確にし、目的に合わせて対象者を絞り込んだダイレクトメールの場合、検証を繰り返すことで、何が良く、何を改善するべきかが次第に見えてくるので、ダイレクトメールの効果の精度を上げていくことができます。ダイレクトメール実施後は必ず検証を忘れずに行ってください。



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