化粧品通販成功事例公開セミナー
 
 

広告の反応が以前より悪化する中、休眠顧客 掘り起しは積極的に行いたい

新規顧客の獲得効率が悪化する中、休眠顧客掘り起しの重要性は高まっている

広告による新規獲得の効率が悪くなっていく昨今、いかに休眠顧客のリストを有効に活用して効率良く掘り起こしを行っていくかが重要になってきています。しかし、やみくもに休眠顧客にダイレクトメールやメールを送りさえすれば良いわけではありません。

そこで、各社がどのような形で休眠顧客の掘り起しを行っているのか事例を紹介いたします。


健康食品通販会社A社は、休眠顧客を3年まで遡ってダイレクトメールを送っていましたが、期待していたほどの成果を出せずにいました。そこで、分析していくと、休眠して1年以内の休眠顧客からの反応は大変良く、費用対効果が合うことがわかりました。そこで、休眠して1年以内の休眠顧客に絞って施策を実施することとしました。


健康食品通販会社B社では定期解約者に解約から3ヶ月後に手書きのメッセージ付きの絵葉書を送付しています。商品が余っていて解約していたお客様の約10%はこの絵葉書をきっかけに定期コースを再開しています。



送付リストの条件設定によってレスポンス率は変化する

休眠施策が定着しない企業によく見られる特徴が、休眠顧客をリスト分けせずに施策を行っています。購入回数や購入金額、未購入期間によって反応が異なってきますので、はじめは、出来るだけ購入回数が多く、未購入期間が短い休眠顧客リストから施策を行っていくと良いでしょう。施策と検証をくり返していく内に、費用対効果が合うか合わないかのラインを見つけていくことが出来ます。

化粧品通販会社C社は、年4回程、休眠顧客に向けてダイレクトメールを送っていました。実施の度に、レス率が異なり売上予想が立てにくく、施策を続けていくべきか悩んでいました。

そこで、ダイレクトメール送付対象者のリストを細かく見ていくと1回商品を購入して休眠になった『1回購入休眠顧客』の割合が多い時は、費用対効果が合わず、2回以上商品を購入し、且つ未購入期間が1年半~2年以内までの『2回以上購入休眠顧客』の割合が多い時は費用対効果が合うということがわかりました。

そこで、リストの抽出を、購入回数が多い『2回以上購入休眠顧客』は、未購入期間を1年半まで遡り、購入回数が少ない『1回購入休眠顧客』は、未購入期間を半年までで抽出するようにしました。その結果、実施の度にレス率が異なるということが無くなり、年間を通した施策として定着することが出来ました。


化粧品通販会社D社は、定期解約者に対して、まとめ売りの案内(まとめて買うと安く買える)を送っていました。ある時、定期解約者の解約の理由の多くは、商品余りであり、商品や価格に対する不満ではない。適切なタイミングに定期再開案内をすればまとめ売りのような形で安売りせずとも定期解約者は戻って来てくれるのではないかと考えました。

そこで、定期解約後6ケ月後に定期再開案内メールを送ってみたところ、一定割合の人が定期を再開してくれたのです。価格を安くしないと戻ってこないのではないかという先入観を一度捨て、解約理由を見直すことの大切さを示唆してくれる事例と言えるでしょう。


健康食品通販会社E社では定期コースの解約者へのアプローチとして、累計購入回数が5回以上のお客様には3年以上ダイレクトメールを送付しています。これは、この属性であれば会社としてもダイレクトメール送付費用について、採算が合うという判断をしているためです。販売している商品の売価や会社によって差はありますが、再購入率の高い休眠顧客の属性を把握しておくことは大切です。



休眠顧客の属性によっては手書きの手紙も有効

累計購入金額の多い休眠顧客には手書きのお葉書の送付が有効です。

食品通販会社F社ではギフトカタログを送る1週間前にスタッフが手書きのお葉書を送付していました。過去の累計購入金額が多い休眠のお客様を約400人抽出して送付したところ約15%のお客様が再購入しました。


化粧品通販会社G社でも同じく過去の累計購入金額が多い休眠顧客に手書きのお葉書を送付したところ約12%のお客様が再購入しました。両社ともお葉書には特に割引等の特典はつけなかったのですが、お葉書によって思い出したお客様が再購入に至ったのです。

休眠顧客への手紙

お客様へのお手紙については、次の記事もご覧ください。



1回しか購入のない休眠顧客へは広告のクリエイティブを活用する

1回購入だけで休眠をしたお客様は2回以上購入客と比較するとアプローチをしても反応率はあまり良くありません。ただ、広告等をきっかけに1回は商品を購入してくれた方でもあるので、リピート購入を促すチャレンジはしたいものです。

休眠客は時間の経過と共にアプローチした時の反応率が悪くなりますが、1回購入だけのお客様は特に反応率の悪化が早いものです。1回購入だけのお客様の休眠を定義する目安としては、健康食品や化粧品のようなリピート頻度の高い商品であれば初回購入から6ヶ月、食品のようなリピート頻度が低い商品であれば10ヶ月になります。これらの期間を経過してもリピート購入がないようであれば、掘り起し施策を行う必要があります。

1回購入休眠客は封書DMや電話でアプローチしても費用がかかる割に反応率が低いので、できるだけ費用をかけないことがポイントです。商材によって反応率はマチマチですが、DMを送って反応率が1%にも満たないということは十分に起こりえます。よってメール及びハガキDMでのアプローチをお勧めしていますが、メールは開封率が低いので活用はしますが、基本はハガキDMになります。メールはハガキDMのサポートとして同じタイミングで配信します。

ハガキDMのクリエイティブは反応が取れている広告のクリエイティブをできるだけ再現したものが良い反応が取れる傾向があります。お客様は過去に商品を購入したこと自体を忘れてしまっているのか、過去に反応した広告と類似のクリエイティブを見せることでDMでも反応を取ることができるのです。


休眠掘り起しDM


通販事業を続けていく限り、休眠顧客のリストは増え続けていきます。新規獲得の効率ばかりを追求せずに、自社の休眠顧客リストを有効に活用し、休眠顧客の掘り起こしをぜひ、行ってみてください。

 
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