リピート客を増やす！お客様がリピートする２２の理由
具体的な施策を考える前に、お客様はなぜリピートするのか、お客様個人の特性を見ていきましょう。自分の実生活を振り返ってもリピートしているお店、商品、サービスには必ず理由があるはずです。
通販業界に限定せずに、お客様がリピートする２２の要因について整理していきます。お客様自身は常にこの要因を意識しているというよりは無意識の中でリピート購入をしています。商品を販売する側は要因を理解しながらリピート購入を促す必要があります。
１．商品力 商品力なくしてリピートなし
商品であれば品質、サービスであれば提供する技術が商品力です。美味しい料理を出す飲食店、技術のある美容師や整体師など商品力の高さはリピートの源泉と言えます。商品力が高いとリピート促進のフォローが弱くてもリピートにつながります。評判の高い人気店であればメールやＤＭを小まめに送らなくても商品を気に入ったお客様が定期的にお店を訪れます。
一方で、商品力が劣っている場合には、どんなリピート施策を講じてもお客様がリピートすることはありません。美味しくない飲食店でいくら愛想の良い接客を受けてもお客様がリピートすることはありません。当たり前のことですが、お客様がリピートする要因で最も重要なのは商品力です。
商品力のある会社には２つの特長があります。１つ目は働いている社員が自分や家族のために商品を購入しているという点です。社員自身が商品の良さを理解しているので、自然と購入する人数が増えていきます。２つ目はお客様からのお声ハガキが自然と集まってくるという点です。通販ビジネスではお客様の声をいただくために商品発送時にハガキを同梱するのですが、商品力のある商品ほど多く集まる傾向にあります。
商品力を高める努力をしているお店は継続して品質アップの取り組みをしています。兵庫県にある人気菓子店「ツマガリ」は原材料へのこだわりが強く、常に品質の向上を追求しています。儲かったら原価に回すと言われるほどで、その美味しさから多くのお客様に支持を受けております。
健康食品通販会社Ａ社は社員の商品購入率が高いのが特長です。社員の方に聞くと、「品質や製造について理解しており、かつ効果を実感している社員が多い」と述べており、「家族の分も買っている社員が多い」とのことです。コールセンターのオペレーター自身が愛飲者なので、電話対応でも説得力が増しています。Ａ社は「ツマガリ」同様、商品リニューアルを重ねるごとに品質向上を図っており、長く続けるお客様も多くいる要因となっています。
また、このお店でしか作ってない、扱ってないといった独自性・希少性も商品力に含まれます。他では買えないということ自体がリピートの理由になるからです。
商品力は主観ではなく、客観でとらえることが大切です。自店の商品に自信を持つのは当然のことですが、実際に利用するお客様の評価がなければ片手落ちです。独りよがりの自信は決して商品力とは言えませんので、お客様に評価いただけるよう、常に商品力を高めていくことが大切です。
２．価格 高すぎても安すぎてもいけない
価格の安さは最もわかりやすい要因です。商品やサービスの持つ品質との兼ね合いではありますが、会社側が継続して安さを提供できるのであれば、リピートを促す強い要因になります。一方で、価格が高いことに信頼をおいて商品を購入するお客様もおりますので、単に安ければ良いという話でもありません。人には値段が高ければ良いものという思い込みがあります。会社の戦略、商品コンセプト、客層や販売手法によって価格を決めていく必要があります。
生活必需品であれば価格の安さは重要な要素になりますし、大切な人にプレゼントをしたい、食事の招待をしたい場合には、価格の高さも重要になります。
価格の安さを売りにしている例としては、ユニクロやＱＢハウスがあります。ユニクロは高品質・低価格の品揃え、ＱＢハウスは短時間・低価格で事業を成長させました。
一方で、価格が高いお店は飲食店を例にすると、シェフのこだわり、高級感のある内装、レベルの高い接客などの特別感を演出し、お客様に満足を与えます。
お店としては、価格設定を間違うと事業自体が成り立たなくなります。高すぎると集客で苦労しますし、安すぎると利益が出ず、売上が増えても儲からない状態になってしまいます。少しでも安く商品を提供したいという想いを持つのは素晴らしいことですが、ビジネスが成り立たなくては意味がありません。ターゲット、品質、競合、原価、ビジネスモデルを勘案して最終決定する必要があります。
３．期待 きっと自分にメリットがある
継続しての利用が前提となる商品は期待の持続が大切になります。以前、利用したことがあるお店であれば、商品・サービスに満足をしていれば、今回も同等のものが得られるだろうことを期待し、リピートすることになります。
また、健康食品や化粧品のような商品は１回試しただけでは効果がわかりにくい商品の場合、お客様は効果への期待があるうちはリピートをいたします。
通販の場合、初めて商品を購入する時、広告やＬＰを見たお客様はそこで表現されている商品のベネフィットに期待をします。購入後、商品への期待がなくなるとリピートしなくなりますので、接客や同梱ツールを通じて商品の価値をわかりやすく伝えて、期待を維持する必要があります。特にお客様の声を集めたツールは期待を維持するのに有効なツールです。こんなに満足しているお客様がいるのであればと期待を持ってリピート購入することにつながります。
育毛剤通販の株式会社河野メリクロンでは、毎月お客様の声を集めたツールを作成し、ＤＭや商品同梱を通じてお客様にお届けしています。この会社では１２年以上継続している取り組みでお客様の期待維持に効果を発揮しています。
一方で、初めて商品を購入する時に高い期待を与えると、商品・サービス利用時の失望に繋がる可能性が高くなりますので、広告やＤＭの表現には要注意です。例えば、飲食店でメニューに載っている写真と提供された実際の料理にギャップがあり、がっかりした経験は皆様もお持ちではないでしょうか？
ある肉製品を販売している食品通販会社は広告でボリューム感のある商品画像を使っていました。しかし、実際にお客様の手元に届く商品は少量で広告とのギャップに驚き、失望したお客様はリピート購入をせずに終わってしまいました。期待を高めることは大切ですが、高めすぎてもいけないのです。
４．得をする 誰だって得をしたい
キャンペーンで通常より安く買えるという機会は得になるので購入のきっかけになります。主にまとめ売りを目的として、創業祭、決算セール、周年記念のような企画を立て案内をするのが一般的です。
化粧品通販の聖天薬局では年に２回創業祭、感謝祭としてキャンペーンＤＭを送っています。キャンペーンＤＭは毎年同じ時期に行うことでお客様の意識にも定着し、安定した売上を作ることができます。
ユニークなものとしては、自社で記念日を制定し、その記念日をきっかけにＤＭを送るという手法があります。これは他社と販促時期が重ならないようにすることと独自性を出すのが目的となっています。
ある総合通販会社では、自店で制定した２つの記念日を持っており、その記念日と年末の感謝祭と３回キャンペーンＤＭを送付しています。毎年の恒例となっており、リピート客だけでなく、新規客向けの広告も絡めてキャンペーンを実施しています。
また、ポイント制度やランク制度のように買い続けることで得になるという場合もこれにあたります。長く利用してくださっているお客様に感謝の気持ちを込め、還元するような設計ができると理想的です。
リピート性の低い商品の品揃えが多い総合通販会社や定期コースがない会社はポイントやランク制度がお客様のリピート購入するモチベーションにつながります。ランク上位のお客様には「送料無料」「返品自由」「ポイント〇倍アップ」のような特典を用意し、他社への離反を防ぐようお得感をアピールすることが大切です。
楽天はポイント制度がリピート促進に寄与しているわかりやすい例です。楽天ユーザーにヒアリングすると、「お買い物マラソン」など様々なポイントが貯まる施策があり、商品購入→ポイントが貯まる→商品購入というサイクルでリピートする方が多くいることがわかります。
ポイント制度の注意点は、ただ制度を作ればリピートするというものではないということです。独自性のある商品やサービスでお客様に支持されているお店にとっては、ただ利益を減らすだけになってしまいます。お客様に喜ばれる設計になっているか、リピートに貢献しているのかを慎重に見極めていく必要があります。
５．損したくない心情 「得をしたい」より「損をしたくない」が強い
行動経済学に「損失回避」というものがあります。これは、同額の利益から得る満足より、同額を失う苦痛の方が大きいことを指します。例えば、人は１００万円得る満足より１００万円を失う苦痛の方を大きく感じます。
ランク制度を使っている会社では、上位ランクに位置していると得られる特典が、ある一定条件を上回らないと翌年ランクが下がり特典を得られなくなってしまいます。年末に用事もないのにランクを維持するために飛行機に乗る人にもこの心理が働いています。多くの人は得をしたいよりも損をしたくないという意識が働きます。保有している特典が魅力的であればあるほど、それを失いたくないという想いが強くなりますので、リピートにつながる大きな要因と言えます。
ランク制度の設計においては、長年商品を利用していた方の反感を買うような設計をしないよう留意する必要があります。５年以上買っていて上位ランクにいるお客様がたまたま直近１年間に購入がないと持っていた特典がゼロになったり、ポイントの期限切れを告知せずにお客様のポイントが失効したりといったことが起こると、強い反感を持ち、２度と商品を買われなくなってしまいます。「損をしたくない」感情は強いので、お店側も慎重な運用が必要となります。
６．習慣化 習慣になれば無意識にリピートするようになる
その商品やサービスを利用することが生活の一部として習慣になってしまうと、もはや無意識でリピートをするようになります。そのため、習慣になるまで商品の良さを継続して伝える必要があります。皆さんにも長年の習慣で何の迷いもなく利用している商品やサービスを幾つかあるはずです。人はある商品を習慣化するほど使うようになると、未知なもの、未体験のものを受け入れず、現状のままでいたいとする「現状維持バイアス」が働くようになります。
通販ビジネスでは定期コースがこの役割を果たします。継続して購入するから安くなると同時にお客様も習慣化しやすくなります。定期コースは多くの会社で傾向を分析して見ると、６回購入を境に解約率が下がっていきます。これは６回購入あたりから習慣化するお客様が増えているからと考えられます。そのため、お店としては、いかに６回購入（来店）してもらうかを意識してお客様フォローを行っていく必要があります。
購入回数を重ねてもらうために必要なことの１つが商品の正しい使い方をわかりやすく伝えることです。正しく使い、適切な量を消費してもらわないとリピートに繋がらないためです。
正しい使い方については化粧品業界が長年、熱心に取り組んでいます。ある化粧品専門店では新規のお客様には購入から１週間後に商品を持って来店するよう促しています。購入後の商品の消費量を一緒に確認して、正しい使い方を再度伝えるようにしています。
また、食品通販会社の多くはレシピ集を充実させています。これも様々な食べ方を提案することで消費を促し、家庭の味として定着することを目指しています。愛知県でだしを販売している「キッチン大友」ではレシピ集を充実させ、お客様に提供しています。これはだしを使った美味しいレシピを紹介することで、定期的にリピートしてもらうことを狙った取り組みになります。
７．利便性 面倒くさいのは嫌！
ネット通販で商品を購入する際に面倒なのは個人情報の入力です。楽天などの大手のモールを利用している方に聞くと、「今後リピートするかどうかわからないオンラインショップに個人情報を登録するのは面倒くさい。大手のモールならすでに情報が登録してあるので、すぐに購入完了するのが便利。クレジットカード情報も大手のモールなら登録しておいても安心」と言います。
また、後払いサービスやＡｍａｚｏｎの１クリック購入のように購入の容易さもリピートの要因になります。販売する側としてはいかにストレスや手間を少なく購入できるようにするかがポイントになります。
決済手段が多様化する中、お客様毎に一番利用しやすい決済手段が何かを事前に把握することはできません。よって、可能な限り対応できる決済手段を用意しておく必要があります。 また、通販ビジネスの経験が浅いお店だと未だに前払いを条件にしているところがありますが好ましくありません。現在、後払い決済は当たり前になっており、前払いはお客様が商品購入を止める一つの動機になりますので、できるだけ避けるようにしてください。
もし、未回収が怖くて前払いを導入している場合には後払い代行サービスを利用することをお勧めします。株式会社ネットプロテクションズが提供している「ＮＰ後払い」などのサービスを利用すると手数料はかかりますが、代金回収を代行してくれるので未回収のリスクはなくなります。利便性はリピートを左右する重要な要因なので疎かにはできません。
また、ＤＭを発送している通販会社では返信用のハガキにお客様の名前と会員番号を事前に印字して個人情報を書く手間を省くような工夫をしています。これは少しでも注文の際に手間がかからないようにという意図で行っています。
利便性を確かめる方法として、定期的にお客様の立場になってみて、自店や競合のオンラインショップで買いものをしてみることをお勧めします。お客様視点で競合と比較して、商品購入のプロセスにストレスがないか確認してみるためです。商品ページ、購入完了までの遷移、支払い方法の多様性など１つ１つチェックしていくことが大切です。
８．継続購入を前提とした仕組み 安価に利用できるお客様と継続率が増す企業の双方にメリットがある
昨今、「サブスク」という言葉がよく使われるようになりました。「サブスク」とはサブスクリプションの略で定期的に料金を支払い利用するコンテンツやサービスのことで、商品を「所有」するのではなく「利用」するビジネスモデルです。定期的に利用するというところから、定期コースや頒布会も「サブスク」と呼ばれることが多く、用語として定着したと言えます。古くは、生命保険や携帯電話料金といった商品、最近ではネットフリックスやアマゾンプライムのように毎月定額を払う仕組みによってお客様は自然とリピートするようになっています。
健康食品や化粧品のようなリピート性の高い商品の場合、定期コースのように継続購入を前提とした仕組みを用意しておくことで、リピート購入を促すことができます。定期コースを利用することで、企業側は安定したリピートが見込める、お客様は定価より安価に買えるとお互いにメリットがあります。企業側としては定期コースのような仕組みがないとお客様の自発的なリピートを待たなくてはいけなくなり、結果として十分なリピートを得ることができません。
定期コースは通販ビジネス以外でも活用されるようになってきました。香川県にある自然食レストラン「こかげ」では健康食品の販売を行っています。以前は、お客様毎にリピート購入の案内をしていましたが、忙しさの中でなかなかフォローもできていませんでした。そこで、ある年から定期コースを設計し案内を始めたところ、リピートの売上を飛躍的に増やすことができました。お客様全員のフォローは難しくても定期コースのお客様だけなら人数にも限りがあり、フォローもできます。定期コースのお客様には毎月発送時に手書きのメッセージカードを入れたり、レストランで発行している会報誌を入れたりしてコミュニケーションを図っています。現在では、定期コースのおかげで、健康食品は本業のレストランと並ぶ売上の柱に育っています。
小さなお店の方に定期コースのお話をすると運用を心配してためらう方が多くおります。実際に、定期コースの運用は毎月いつ、誰に、何を、何個発送と管理をしなくてはいけませんので一見大変そうに感じます。もしお客様の数が多いようであれば、その運用もパソコンで管理しなくてはいけませんが、小さなお店で定期コースの人数も少ないようであれば、あえてパソコンを使わない方がミスをせず運用できます。
例えば、お客様毎に定期発送用の管理シートを作り、お客様の個人情報、商品名、数量、発送日等を記載します。そして、そのシートを発送日毎にわけて棚や箱に置いておくというようなアナログの管理をすると発送ミスもなくスムーズに運用ができます。発送日も１０日、２０日、末日のように月３回と決めてしまうと運用も楽になります。自社の対応できる範囲を明確にし、その中で定期コースのルールを作り運用していくことが大切です。
パソコンでの管理を前提にすると運用も大変ですが、アナログ管理でも大丈夫とわかれば心理的なハードルは下がるはずです。
「サブスク」モデルで最近、注目されているのが、ファッションサブスクのairCloset（エアークローゼット）です。毎月定額を払うと、プロのスタイリストがお客様１人１人にあった洋服をお届けしてくれるレンタルサービスです。服装選びで悩んでいる、最近オシャレしてないことを気にしている女性に支持を受け会員を増やしています。今後も様々な形のサブスクリプションモデルが誕生していくのは間違いないでしょう。
９．理解 お客様が理解するまで伝え続ける
商品やサービスを利用する際に、その良さを徹底して伝え、理解してもらうことで、お客様の頭の中に情報が刷り込まれます。お客様の商品理解が深くなるほど、他に上回る商品やサービスが現れるまでリピートし続けることになります。
初めて商品を購入した時点では、お客様はお店が思う以上に商品について理解が不足した状態にあります。販売する側が豊富な情報を持っていても、お客様は１回、２回聞いただけでは、十分に理解することはできません。商品に自信を持っているお店ほど、情報発信が疎かになる傾向がありますが、お客様は常に理解不足と認識しておいた方が良いです。
お客様は商品のこだわり、品質の良さを頭で理解することで、より一層商品への価値を感じることができます。お店として店内掲示物、オンラインショップ、同梱ツールなどでわかりやすく情報発信ができているか常に確認しておく必要があります。
化粧品通販の株式会社ナチュラルサイエンスでは２０１９年まで対面の勉強会「お肌の教室」を開催し、商品の品質・使い方についてお客様に直接伝えていました。この勉強会に参加したお客様のその後の購入動向を分析してみると９０％以上の方が継続購入をしており、商品理解がリピートに繋がっていることが確認できました。２０２０年以降は、対面の開催ができないので、インスタライブにて情報発信をしていますが、経営者自らが参加して取り組むほどで会社にとって重要な施策の１つになっています。
健康食品通販会社Ｃ社では定期コース申込者に対し、初回から６回目まで商品発送時に商品理解を促すツールを同梱しています。これは初回の同梱物だけでは情報発信が不十分という仮説のもと、取り組んでいる施策で実際に継続率アップに寄与しています。
１０．情報 知れば知るほど愛着がわく
お客様は情報を知れば知るほど、商品やお店へ愛着がわく傾向があります。この時のキーワードは「実は・・・」です。誰もが容易に知ることができる情報はあまり価値がありませんが、そのお店のお客様だからこそ知ることができる情報、それが多ければ多いほど、お客様は価値を感じると共に商品・お店への愛着へとつながっていきます。
商品が持つ情報は付加価値として商品力を高めます。例えば、食品スーパーに行けば緑茶は３００円（１００ｇ）で買えるのに、なぜ通販で１０００円（１００ｇ）出して買うお客様がいるかというと、そのお客様はその商品が持っている情報やストーリーに価値を感じているからです。緑茶の場合、畑の土作りからこだわっています、創業２００年以上の伝統があります、茶師コンクールで優勝した茶師が味を確かめていますといった情報が付加価値になります。
通販ビジネスでは主にオンラインショップや商品を発送する際の同梱物で情報を伝えることになります。開発の背景、使われている成分、こだわり、競合品との差別点、安心・安全など商品が持っている情報を余すことなく伝えることが大切です。
最初の購入動機が仮に広告による衝動買いであったとしても、購入後に情報をしっかり伝えることで、リピート購入につなげることができます。一方で、情報をしっかり伝えないとお客様が感じる価値も限られますので、よほどお客様が商品を気に入らないとリピート購入には至りません。
お客様が商品やサービスをリピートする要因、１１～２２
１１．親しさ・人間関係 仲の良い人にお金を払いたい
１２．楽しい・仲間意識 気の合う仲間と一緒に楽しみたい
１３．誠実 お客様の声に真摯に向き合うこと
１４．安心感・信頼 お客様が持つ不安を払しょくする
１５．相談できる いざという時に頼れる心強さ
１６．心遣い さりげなさが良い印象を与える
１７．接点 接点を作ることで思い出してもらえる
１８．思い出す 休眠顧客にお店や商品を思い出してもらう
１９．いろいろ楽しめる 商品との出会いにワクワクする
２０．提案 商品・サービスを魅力的に表現する
２１．商品選びが楽 失敗したくないが検討するのも面倒くさい
２２．共感 価値観が合う・考え方が好き
リピート客を増やすために行うべきこと
ここまで述べてきたようにお客様は何かしら理由を持ってリピートをしています。よって、リピート客を増やす施策を考える際には、自社のお客様が「なぜリピートしているのか？」を把握する必要があります。
お客様が「なぜリピートしているのか？」「自社の何に魅力を感じているのか？」それを知るためには、
・お客様に聞く
・社員に聞く
・外部の専門家に客観的な意見を聞く
といった情報収集を行います。
お客様にはアンケートや座談会を行い、意見を聞きます。社員は特にお客様と直接接している方（通販ならコールセンターのオペレーター）を優先に聞きます。そして、外部の専門家は業界動向や競合他社の動きを踏まえた意見を聞きます。これらにより、お客様のリピートしている理由について仮説を立てることができます。
理由の仮説を立てた後は、
・リピートしているお客様が感じている魅力はお客様全員にアピールできているか
・その魅力をより高めることができないか
を考えていきます。それによって、自然と施策の案は浮かんできます。
化粧品通販会社Ａ社は商品知識、正しい使い方を理解しているお客様の継続率が高いことに着目し、定期的に勉強会を開催しています。勉強会に参加したお客様の９０％以上の方がリピート購入を継続していることも確認できており、勉強会を通じたコミュニケーションを非常に大切にしています。
健康食品通販会社Ｂ社はオペレーターと接点を持ったお客様の継続率が高いことに着目しました。相談専用のフリーダイヤルを設け、「いつでもお気軽にご相談ください」というチラシを商品に同梱するようにし、お客様との接点を増やしました。
化粧品通販会社Ｃ社ではコールセンターのオペレーターを集めワークショップを開催し、自社のお客様の実情について意見交換を行いました。その中で、リピートしてないお客様は商品の価値を理解してないのではという仮説が浮かび上がりました。そこで、お客様により理解を深めてもらうためにオペレーターの商品知識研修と同梱物の制作を行うことになりました。お客様の実情に目を向けることで浮かんだ改善施策でした。
ここまで述べてきたお客様がリピートする２２の理由を理解し、「自社のお客様がなぜリピートしているのか？」について仮説を立てた上で、自社にあったリピート施策を実行していってください。
■ リピート診断
お客様がリピートする要因１３個についていかがでしたでしょうか？自社の取り組みを振り返ってみて幾つ他社に負けないレベルで実現できていたでしょうか？リピート施策は思い付きを闇雲に実施していっても成果は出づらいです。自社の課題を認識し、優先順位をつけて取り組んでいくことが大切です。 もし、客観的に外部のプロの目から評価してほしいという想いがありましたら、弊社ではリピート診断というメニューを用意しておりますので、ぜひご検討願います。
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